周乔
（四川大学，四川成都610065）
中图分类号：F407．89文献标识码：A文章编号：1003-2738（2012）01-0231-01
摘要：中国是世界上最大的烟草生产国和消费国，烟草业作为国家财政税收支柱性行业，在国民经济中占有重要的地位。烟草又是特殊的商品，对人体有一定的危害，如果完全由市场调节，会对国民整体身体素质的提高和国家财政税收产生巨大的影响。由于烟草行业存在一定的特殊性，中国烟草行业面临着几个发展中的困惑。
关键词：垄断；控烟；品牌；市场开放；搭售
一、垄断与竞争的尴尬——排斥潜在竞争者
首先，烟草专卖制度下严格的进入管制和许可证制度早已将外国资本和民间资本排斥在外;其次，受地方政府财政利益的驱动，各地政府一方面极力保护大批本应被市场淘汰的小烟厂，另一方面利用种种非市场手段对外地卷烟制品实行严格封锁、阻止其进入本地卷烟市场。有的省份曾公开发文禁止销售外省卷烟制品，有的省份还以维护专卖的名义公开设卡封堵，防止外烟进入。近年来，随着国家对公开式“地方保护”的严厉打击，一些更为隐蔽的“地方保护”行为开始出现，具体包括:制定省外卷烟进入的利税门槛、对外提供不真实的市场需求信息、在销售环节故意隐藏外烟等等。
我国烟草企业排斥竞争的“特权”完全是各级政府部门(包括行业管理部门和各级地方政府)所赋予的，是行政垄断制度下企业行为异化的最直接表现。行政垄断下排斥竞争的行为不仅严重阻碍全国统一大市场的建立，而且严重制约着中国烟草产业综合竞争力的提升。
垄断与竞争仿佛是烟草行业左右两只不协调的腿，这个从娘胎里带来的残疾如果不能根治，势必影响烟草业长远的健康发展。随着我国竞争机制的完善，我国现行的专卖制度将会由强变弱，最终在我国建立一种没有专卖制度保护下的主导销售模式，这将给天生处于保护之中的中国烟草行业带来巨大的挑战。
二、企业品牌在产品品牌中迷失
凯文·莱恩·凯勒在他所著的《战略品牌管理》中说：“一个企业最有价值的财产，就是它的品牌”。美国物流管理专家勒温则说：“品牌与物流，是未来企业核心竞争力的关键”。百年驰名品牌可以提高产品的市场集中度、实现企业的规模效应、最大限度地优化资源配置，使企业保持超值创利能力。
中国的烟草行业盲目进行品牌延伸，发展涵盖不同档次的卷烟品牌，导致中国卷烟品牌呈现“散、乱、低”的状态。上世纪90年代末期，中国卷烟品牌达2000多个、规格达3000多个，其中每个品牌单规格产量不足2万箱；据2000年的不完全统计，全国卷烟生产牌号1149个，规格2198个，平均单项产量仅2.48万箱。
产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面,产品可以很快被竞争者超越,而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。如果企业只停留在卖产品的层面,不能站到品牌的高度,那么在不远的将来,将失去最持久的竞争优势。
三、传播与媒介的尴尬——企业文化并非品牌文化
烟草企业不能宣传品牌，不能宣传产品，只能打广告的擦边球。许多卷烟品牌的文化内涵将企业文化视同了品牌文化，将企业文化延伸到了品牌上，将企业形象广告等同了品牌形象广告，将企业形象嫁接到了品牌上。但这种借用企业文化来传播烟草品牌核心价值的手段成为了烟草品牌形象广告的权宜之计。
“品牌背后是文化，文化承载量越大，文化底蕴越深的品牌生命越兴旺长久”。世界著名烟草商标万宝路之所以能称霸世界卷烟市场，不仅是因为万宝路的质量、口感、包装、广告等堪称国际一流，更重要的是万宝路品牌背后的品牌文化：美国个人豪侠英雄主义文化，这种文化与千千万万消费者的心灵产生强烈的共鸣。万宝路为了展现男人的粗犷气质，用的是美国人有深切感受的西部牛仔的形象：在美国历史的发展上，西部的开发和拓展走过了极其艰难的历程，政府为了动员人们走向西部，甚至出台了大量的优惠政策。但面对遍地荒芜的西部，只有勇敢者才会把它当成自己的乐园。他们不屈不挠的开拓进取，然后享受征服的自由和欢欣。万宝路的广告中虽然也看不到香烟的只言片语，但这是实实在在发生在美国人民生活中的一件大事，这在美国人的心中，有强烈的共鸣和内心感受，这与美国崇尚自由、尊重个性的美国文化是一致的。
正如同米尔顿.科特勒所说的那样：“中国企业在打造品牌方面普遍缺乏经验，奉行的一直是工业制造的文化，而不是消费者本位的文化”。中国卷烟品牌若要成为国际化的大品牌，必须澄清这些模糊的认识。
四、市场开放与应对乏力的矛盾
烟草行业就像一个不懂事的孩子，与其把一个不懂事的孩子过早地放在狼群中被狼吃了，不如放在家里先养一养，教育教育，让他学点本事，再把他放到狼群当中去。
——龙永图
加入WTO以后，对我国烟草业影响最明显、最直接的莫过于关税的降低。在刚加入世贸组织时，烟叶的许可证和配额就已取消；而依据我国加入WTO时的承诺，到2004年底，烟叶进口关税将从40％降至10％，卷烟进口关税将从65％降低到25％，这样，国内市场上国外优质烟叶将与国产烟叶价格基本持平，同时许多国外名牌卷烟的价格也将低于国产名牌香烟。而更为严峻的是，现在特种烟草专卖零售许可证（简称“特零证”）已经被取消，这就意味着国内300万个卷烟零售户今后凡持有国内烟草专卖零售许可证，就可以经营洋卷烟了。业内专家分析，尽管尚未允许国外烟草公司在国内建厂或设立分销机构，但国内零售终端市场的放开，势必对传统专卖体制造成相当大的冲击。
五、需求与搭售的尴尬——供应商有苦难言
由于烟草行业的特殊性，每个牌号的香烟销售量有限制，因此产生了市场上受欢迎的香烟没有指标而由指标的不受欢迎的奇怪现象。
这害苦了香烟零售商，“如果我们不购进一定数量的某品牌香烟，下个月就买不到足额的其它烟……”不少烟草零售商反映，他们每个月必须购进一定数量的某品牌非畅销香烟，才能在烟草公司购买到其它畅销的香烟。
搭售营销同时也拖累了烟草生产企业。为了争取指标而销售的不受欢迎品牌-----这样既浪费了资源也降低了品牌美誉度。
作者简介：周乔（1986.10－），女，重庆万州人，四川大学工商管理学院工业工程专业硕士在读，研究方向：工业工程
项目来源:四川省烟草专卖局[公司]。