顾客对于电视购物的认知与决策

论文摘要

电视购物对台湾的消费者而言,曾经是那样难登大雅之堂,尽是夸大不实的内容,让消费者望之怯步,但自从1999年东森购物掀起一波电视购物的热潮,消费者逐渐接受电视购物这个虚拟通路,甚至是创造了一天1亿的销售佳绩,才使得电视购物产业得以重见天日,成为各大集团积极进入的虚拟通路市场。因此本研究以电视购物为主轴,探讨电视购物的演化过程,到各国电视购物节目的文化差距以及电视购物如何透过所传送的节目,影响消费者的决策过程,并由深度访谈洞察消费者的使用动机、行为、评价,最后针对以上的分析,来分析电视购物的成功之道。依据各国电视购物节目所表现出的不同文化,将中国台湾、美国、日本三种不同的文化分为热闹、兄弟情谊与日式服务三种,虽说同样是电视购物的虚拟通路,但是三者相比,却表现出不同的传播方式,代表了三个不同市场的消费者型态。本研究最后得出电视购物的成功之道为:组织经营模式、市场区隔、电视购物的商品特性。针对组织经营模式又可以细分为:横向的经营策略以及纵向的策略联盟,让组织里的资源可以做最好的整合与发挥。针对市场上不同的需求,提出不同的销售方式与商品,建立服务机制,从消费者订购到最后的售后服务都可以做到完整并且让消费者感到不输给实体通路,而感受到前所未有的体验。这样才可谓电视购物的成功之道。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第一章 购物渠道的新型态——电视购物
• 1.1 研究动机
• 1.2 电视购物的演化过程
• 1.3 传统刻板印象的电视购物
• 1.4 何谓新型态的电视购物
• 电视购物:什么都卖什么都不奇怪
• 第二章 从无店铺营销的种类分析,看电视购物特征
• 2.1 邮购 类型:统一型录DHC
• 2.2 网络购物 类型:网络商店（PChome）及拍卖的形式（淘宝网）
• 2.3 直销 类型:安利
• 2.4 电视购物 类型:全频道电视购物栏目 栏目型的电视购物
• 第三章 消费者对电视购物的认知决策与行为——打开潘多拉的盒子-洞察你的消费者、让他主动寻找你
• 3.1 发现你潜在消费者的需求（如何扩大你的受众并成为你的忠诚顾客）
• 3.2 让消费者知道你的存在（从消费心理、消费行为分析）
• 3.3 让消费者主动寻找你（分析如何影响消费者的决策）
• 3.4 台湾地区消费者对于电视购物的评价
• 3.5 电视购物消费行为模式分析
• 3.5.1 研究方法
• 3.5.2 深度访谈分析
• 3.5.3 网络抽样调查分析
• 3.5.4 受访者行为模式分析
• 第四章 成熟的电视购物:日本、美国、中国台湾
• 4.1 成熟市场下的电视购物——日本、美国
• 4.1.1 以日本、美国为例
• 4.1.2 以台湾地区为例—东森集团的运作
• 4.1.3 对日本、美国、中国台湾地区进行实证分析
• 4.2 成熟市场下电视购物的特性
• 4.2.1 电视购物主持人成为把关者
• 4.2.2 电视购物:商品品牌重建的新平台
• 4.2.3 电视购物成为消费者的信息平台
• 4.2.4 跨越空间的服务平台（偏远地区的消费者、半夜购物）
• 4.2.5 CRM顾客关系管理的实践者-数据库营销
• 4.3 两岸电视购物的比较:对大陆电视购物的借鉴
• 4.3.1 比较两岸电视购物的异同
• 4.3.2 大陆地区电视购物概况——以橡果国际为例
• 4.3.3 两岸电视购物的合作模式及发展前景
• 结论
• 注释
• 参考文献
• 附录:网络抽样调查问卷
• 附录:深度访谈提纲
• 后记