网络营销环境下顾客忠诚的研究：产品类别的调节作用

论文摘要

本文在对我国网络营销发展现状分析的基础上,发现获得顾客忠诚对在网络环境下进行营销的企业赢得竞争优势的作用尤为重要,因此对网络营销环境下的顾客忠诚及其影响因素进行了分析研究,并归纳出网络营销环境下影响顾客忠诚的三类影响因素,即经济因素、社会因素和结构因素。同时,互联网络的出现,使得在网络营销的环境下,人们的购买方式发生了一定的改变,对产品的感知、评估的难易程度也发生了相应的变化,因此建立在顾客感知基础上的产品类别的划分也需要重新界定。本文根据网络营销环境下顾客感知发生的变化,加入网络营销环境所特有的新产品,并结合产品类别划分的相关理论,对网络营销环境下产品类别的概念做出新的界定。结合顾客忠诚理论,分析了顾客忠诚的三类影响因素对不同种类产品的影响作用,并在此基础上建立了顾客忠诚影响因素和产品类别间关系的模型。在理论模型的基础上,参阅文献,设计出调查问卷,并通过问卷调查,对246份有效调查问卷进行统计分析,实证结果验证了模型及其假设的科学合理性,得出以下主要结论:1.三类影响顾客忠诚的因素(经济因素、社会因素、结构因素)对三类产品(搜索产品、经验产品、信任产品)均产生正向的影响作用。2.在这三类影响顾客忠诚度的因素中,经济因素对搜索产品的影响最大。3.在这三类影响顾客忠诚度的因素中,社会因素对三类产品的影响程度大体相当。4.在三类影响因素中,结构因素对经验产品和信任产品的影响程度要大于对搜索产品的影响程度。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 网络营销市场概述
• 1.1.2 顾客忠诚研究的兴起
• 1.2 问题的提出
• 1.3 研究的内容、意义和方法
• 1.3.1 研究的内容
• 1.3.2 研究的意义
• 1.3.3 研究方法
• 第二章 我国网络营销的现状
• 2.1 网络营销的概念及优势
• 2.1.1 网络营销的概念
• 2.1.2 网络营销的优势
• 2.2 我国网络营销的现状
• 2.2.1 我国网络营销发展概况
• 2.2.2 我国网络购物的人群特征
• 2.2.3 我国网络营销存在的问题
• 第三章 顾客忠诚理论的研究
• 3.1 顾客忠诚的内涵
• 3.1.1 顾客忠诚概念的确定
• 3.1.2 顾客忠诚的衡量方法
• 3.2 网络营销环境下的顾客忠诚
• 3.2.1 网络营销环境下研究顾客忠诚的意义
• 3.2.2 网络营销环境下顾客忠诚的衡量
• 3.2.3 国内的研究总结
• 第四章 模型设计
• 4.1 营销学中产品的界定及分类研究
• 4.1.1 产品的界定
• 4.1.2 产品类别的划分
• 4.1.3 产品分类研究的意义
• 4.2 网络营销环境下的产品类别研究
• 4.2.1 网络营销环境下产品类别的变化
• 4.2.2 网络影响环境下产品类别的重新界定
• 4.3 网络环境下影响顾客忠诚度因素的确定
• 4.4 顾客忠诚对产品类别影响因素的模型设计
• 4.4.1 模型的提出
• 4.4.2 模型的基本假设
• 第五章 实证研究
• 5.1 预研究——产品类别的具体划分
• 5.2 实证设计
• 5.2.1 问卷设计及说明
• 5.2.2 样本的选择
• 5.3 数据分析
• 5.3.1 信度分析
• 5.3.2 效度分析
• 5.3.3 各影响因素和忠诚度之间关系分析
• 第六章 研究结论、建议及展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 顾客忠诚的培育建议
• 6.2.1 合理利用转换障碍
• 6.2.2 发挥网络社区的积极作用，做好口碑营销
• 6.3 研究展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录：调查问卷
• 个人简历、在学期间的研究成果及发表的论文