数字图书馆行业营销策略研究

论文摘要

近十年来,由于国家高新技术改造传统行业的政策引导,我国高新技术产业得到了迅猛发展,高新技术产业的经济社会贡献不断增大,高新技术企业在国民经济中的地位越来越重要。同时我们也看到,中国与发达国家高新技术产业相比,差距还很大。有些企业在经营管理中没有考虑到高新技术企业的特点,采用传统行业的经营方式管理高新技术企业,特别是在制定市场营销战略方面,仍然停留在生产导向,对市场重视不足,产品的适应性、延展性差,市场投入太少,市场开拓力度不够,从而造成产品销售受阻。而且多数高新技术企业竞争手段流于模仿或是被动的跟风,而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究,营销策略缺乏系统性,等等。面临诸多问题,国内外经济界和企业管理界对高新技术产业的市场营销有一定研究,但大多数是从宏观经济的角度出发的,从整个产业的特点出发,而从企业的实际情况出发,基于企业行业特点和内外部环境来研究高新技术企业的市场营销战略则相对比较少,而针对高新技术中小企业的研究更是有限。北京S公司属于小型高新技术企业,拥有S全息制作系统、S阅读器、S数字图书馆系统、TESDI等技术和产品,目前主要销售对象是高校图书馆、公共图书馆和情报所,还包括科研院所、中小学、医疗系统、大型企业、政府机关等各行业市场。公司业务连年增长,白2001年开始盈利。S公司面对的宏观环境总体来说是有利于公司发展的。国家和各地方政府针对高新技术企业、中小企业提供了一系列优惠政策,高新技术行业较高的进入壁垒也保护了高新技术企业的生存和发展。此外,随着全球信息化进程的推进以及信息技术向各个领域不断延伸,我国数字图书行业迅速发展,数字出版理念逐渐渗入,技术不断完善,数字出版形态日益丰富,受众迅速增加,产业规模不断扩大,数字图书产业的发展势头强劲。但是值得注意的是,数字图书行业作为一个新兴的朝阳行业,其发展进程中也存在一些薄弱环节,归结起来主要是受到阅读习惯、终端数量、消费者数量、版权问题、支付方便性、发行渠道、产业链整合程度、数字图书数量等八方面因素的制约。而且数字出版是一项浩繁的系统工程,从技术到内容,从使用的工具到应用的环境,以及相关的标准、法律、法规等都需要进一步地完善。根据上述市场调研结果和对公司营销策略的问题分析,结合S公司的战略目标和营销现状,建议对S公司内部营销理念、市场营销策略都需要作一定的改进和调整。S公司可以通过有针对性地采取以上营销策略,提高市场竞争力,但是这些活动的成本极高,企业必须在技术水平允许的范围内,在市场份额和利润之间做出选择。S公司营销策略的改进与完善对其他高新技术企业的市场营销管理也具有一定的参考作用,其典型性丰富了国内对数字图书馆企业的实证研究。作者受自身理论知识的限制,对公司营销策略的分析可能还不够透彻,同时由于数字图书馆行业存在交叉性,市场营销策略的选择还可以在定量化和模型化的基础上有所发展,这是下一步需要深化研究的领域。补充性的相关研究还可以在数字图书馆营销战略的实施、控制等方面进一步展开。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究方向及研究意义
• 1.2 国内外相关研究
• 1.2.1 市场营销主要理论的演进
• 1.2.2 高新技术企业营销策略研究
• 1.3 研究方法
• 1.4 论文的创新点
• 1.5 研究的基本内容
• 第二章 数字图书馆行业发展状况
• 2.1 数字图书馆简介
• 2.2 行业发展状况
• 2.2.1 政府扶持中小企业、国家"科教兴国"产业导向
• 2.2.2 政府强力助推数字出版行业
• 2.2.3 行业进入壁垒保护了高新技术企业的生存和发展
• 2.2.4 数字图书行业的市场发展潜力
• 2.2.5 数字图书业的发展瓶颈
• 第三章 数字图书馆行业竞争分析
• 3.1 数字图书馆行业竞争情况
• 3.1.1 C公司情况分析
• 3.1.2 F公司情况分析
• 3.1.3 S公司情况分析
• 3.2 数字图书馆行业竞争定性分析
• 3.3 S公司面临的挑战
• 3.3.1 国内市场竞争趋势加剧,国外潜在进入者的增加
• 3.3.2 产品正在由成长期转入成熟期
• 3.3.3 市场需求在发生变化
• 第四章 S公司数字图书馆业务调研结果及营销策略分析
• 4.1 调研结果统计
• 4.1.1 公司产品情况
• 4.1.2 竞争情况
• 4.1.3 2011年销售情况预估
• 4.1.4 竞争对手的市场支持情况
• 4.1.5 2011年需要的市场支持
• 4.1.6 需要公司提供的支持
• 4.2 调研结果分析
• 4.2.1 产品策略分析
• 4.2.2 产品定价分析
• 4.2.3 市场推广分析
• 4.2.4 销售渠道分析
• 4.2.5 客户服务分析
• 4.2.6 企业的品牌效应有待提高
• 第五章 S公司数字图书馆业务营销策略改进
• 5.1 产品策略改进
• 5.1.1 进一步加强资源建设和对数据的投入
• 5.1.2 加强对数据的投入
• 5.1.3 产品线推进策略
• 5.1.4 加强产品设计环节
• 5.1.5 品牌建设
• 5.1.6 产品服务
• 5.2 价格策略改进
• 5.2.1 影响定价的因素
• 5.2.2 定价目标
• 5.2.3 目标市场定价方法和策略
• 5.2.4 经销商定价策略
• 5.3 渠道策略改进
• 5.3.1 营销渠道的设计
• 5.3.2 营销渠道的管理
• 5.4 促销策略改进
• 5.4.1 根据市场因素调整促销策略
• 5.4.2 根据时机因素调整促销策略
• 5.4.3 根据渠道因素调整促销策略
• 5.4.4 具体的促销策略建议
• 5.5 营销策略实施的保障措施
• 5.5.1 建立全新的市场营销理念
• 5.5.2 建立和完善以客户和营销为中心的组织结构
• 5.5.3 建立营销工作绩效评价制度
• 5.5.4 营造以人为本的公司文化环境
• 结论
• 参考文献
• 致谢