负面网络口碑对高校学生品牌态度的影响研究

论文摘要

口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介,有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受到口碑传播的影响,在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的九倍。本研究将负面口碑与品牌态度结合起来,探索研究负面网络口碑对高校学生品牌态度的影响作用。本研究共分五部分:第一部分介绍了本研究的研究背景、研究的目的和意义和研究内容和分析框架,以及研究方法与主要创新点。第二部分是对国内外相关文献的回顾与梳理,并据此对文献做了相关述评。第三部分是负面网络口碑对高校学生品牌态度影响的模型构建,包括理论模型研究框架与研究假设,调研设计,分析方法设计。第四部分是数据与分析,分别进行了描述性统计分析,数据可靠性分析、概念模型分析与假设检验。第五部分是讨论、结论与建议。包括了概念模型中各变量的关系分析和解释,主要研究结论的归纳和建设性建议,最后提出了研究的局限性和后续的研究方向。本研究的重点是:探讨在不同调节变量影响下,负面网络口碑对消费者品牌态度改变的影响。在文献回顾与整理的基础上,本文采用实证研究的方法对负面网络口碑对品牌态度影响作用进行了探索分析,并对所构建的理论模型进行了假设检验和修正。得出的结论是:负面网络口碑对高校学生品牌态度的变化具有显著影响。消费者专业能力、涉入程度和信任作为中介变量对由负面口碑引起的品牌态度的变化起调节作用。本研究的创新点主要有:在研究视角上,本文将口碑传播与网络营销结合起来,通过定性和定量分析来衡量大学生的消费行为受到负面网络口碑影响的大小。将心理学和传播学理论引入营销研究中,选取了信任、涉入程度、消费者专业能力作中介调节变量,测量在品牌态度变化中它们所起的局部性作用;在研究方法上,分别从三个维度设计了“触网程度”这个外围变量,用单因素方差分析验证这三个维度对各变量及品牌态度变化的影响。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 互联网环境下的口碑传播
• 1.1.2 网络口碑是高校学生获取品牌信息的重要途径之一
• 1.1.3 网络口碑传播对消费者品牌态度产生影响
• 1.2 研究的目的和意义
• 1.2.1 本研究的目的
• 1.2.2 本研究的意义
• 1.3 研究内容与分析框架
• 1.4 研究方法和主要创新点
• 2 文献综述
• 2.1 口碑研究的相关文献
• 2.1.1 口碑及口碑沟通的定义
• 2.1.2 网络口碑的定义
• 2.1.3 网络口碑传播及其影响因素的相关研究
• 2.1.4 负面口碑研究的相关研究
• 2.2 信任研究的相关文献
• 2.2.1 信任的定义
• 2.2.2 信任的维度
• 2.2.3 信任与在线行为
• 2.3 态度与品牌研究的相关文献
• 2.3.1 态度的相关理论
• 2.3.2 态度改变的相关理论
• 2.3.3 品牌态度的相关理论
• 2.4 涉入程度与消费者专业能力研究的相关文献
• 2.4.1 涉入程度的相关研究
• 2.4.2 消费者专业能力的相关研究
• 2.5 文献阅读小结与评述
• 3 负面网络口碑对高校学生品牌态度影响理论模型的构建
• 3.1 理论模型研究框架与研究假设
• 3.1.1 理论模型研究框架
• 3.1.2 研究假设
• 3.2 调研设计
• 3.2.1 研究对象
• 3.2.2 研究方法
• 3.2.3 问卷调研设计
• 3.2.4 变量的操作性定义与测量
• 3.3 分析方法设计
• 4 数据与分析
• 4.1 样本的构成与描述性统计分析
• 4.1.1 样本基本情况
• 4.1.2 变量描述性统计分析
• 4.1.3 触网程度情况分析
• 4.2 数据可靠性分析
• 4.2.1 量表的信度评估
• 4.2.2 效度分析
• 4.3 概念模型分析与假设检验
• 4.3.1 配对样本T检验
• 4.3.2 协方差分析
• 4.3.3 多因素方差分析
• 4.3.4 基本统计变量对品牌态度改变影响差异显著性分析
• 5 讨论、结论与建议
• 5.1 实证研究结果讨论
• 5.1.1 因子分析结果讨论
• 5.1.2 负面口碑影响态度的特点
• 5.1.3 基本统计变量在各中介变量和态度变化影响上的差异讨论
• 5.1.4 触网程度在各中介变量和态度变化上的差异讨论
• 5.1.5 在品牌类别上的进一步讨论
• 5.2 主要研究结论
• 5.3 改进口碑传播以提升企业品牌影响的建议
• 5.4 对后续研究的建议
• 参考文献
• 附录:负面网络口碑与品牌态度调查问卷
• 致谢