媒介融合背景下中国广告公司核心竞争力培育研究

论文摘要

媒介融合是基于信息传播技术不断发展所产生的一种媒介外在生态的变化趋势,它既是中国媒体所面临的新的生存环境,又是中国广告公司的外部生存环境。媒介融合下,不同媒体间的技术、内容和平台都进行了高度的融合,客观上导致了广告公司核心竞争力的变化。广告公司的核心竞争力是确保其能够在市场上生存和发展的前提条件,媒介融合给广告公司行业带来了极大的发展机遇,但也带来了诸多挑战。在这个背景下,如何厘清广告公司核心竞争力与媒介融合的关系,广告公司如何应对媒介融合这一发展趋势,培养核心竞争力,成为当前我国广告公司必须解决的问题。媒介融合是广告公司新的生存环境,它有着在技术、内容和功能上融合等鲜明特征,并且有着报网融合、电子广播和网络电视等各种表现形态;在这个环境下,广告公司的核心竞争力受到了潜移默化的影响,这表现在广告公司的核心竞争力的构成元素发生了变化,也表现在媒介融合给广告公司带来积极和消极两个方面的影响。一方面媒介融合使广告公司地位得到强化,广告公司的媒体资源平台得到扩展,使广告公司盈利领域扩展;但另一方面媒介融合环境下受众市场更加复杂化,广告人才要求综合化,广告创作更需创意化。广告公司核心竞争力的培育包括了核心竞争力提升的战略和策略,无论是信息整合、资源整合、人才培养还是客户价值的拓展,都是培育广告公司核心竞争力的重要内容。此外,核心竞争力的培育模式是实现战略和策略的具体形式,包括信息整合竞争力培育模式,整合营销竞争力提升模式和复合式人才培育模式等。宣亚广告公司是我国较具有影响力的广告公司,它在操作“国窖1573热气球巡礼”这一大型广告活动时,体现了公司在媒介融合的背景下,以资源、创意等为核心的竞争优势,并显现出广告公司核心竞争力的一些特点。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 插图索引
• 附表索引
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.3 研究思路与研究方法
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 研究内容与研究框架
• 1.4.1 核心概念界定
• 1.4.2 论文内容构成
• 1.4.3 论文框架
• 第2章 中国广告公司核心竞争力的现状分析
• 2.1 中国广告公司核心竞争力的构成体系
• 2.1.1 中国广告公司整体核心竞争力
• 2.1.2 中国广告公司核心竞争力构成体系
• 2.2 中国广告公司核心竞争力调研及分析
• 2.2.1 调查目的及数据来源
• 2.2.2 数据统计及相关分析
• 2.3 中国广告公司核心竞争力存在的问题
• 2.3.1 中国广告公司发展的两极化问题
• 2.3.2 中国广告公司经营业务的拓展困境
• 2.3.3 中国广告公司的人才结构问题
• 第3章 媒介融合给广告公司核心竞争力培育带来的机遇与挑战
• 3.1 媒介融合的基本特征
• 3.1.1 媒介融合是媒介技术上的联姻
• 3.1.2 媒介融合是传播内容上的整合
• 3.1.3 媒介融合是传播功能上的竞合
• 3.2 媒介融合的主要表现形式
• 3.2.1 媒介融合中的报网融合
• 3.2.2 媒介融合中的网络广播
• 3.2.3 媒介融合中的网络电视
• 3.3 媒介融合为广告公司核心竞争力的培育提供了新机遇
• 3.3.1 媒介融合使广告公司地位得到强化
• 3.3.2 广告公司的媒体资源平台得到扩展
• 3.3.3 媒介融合使广告公司盈利领域扩展
• 3.4 媒介融合为广告公司核心竞争力的培育带来了新挑战
• 3.4.1 媒介融合环境下受众市场更加复杂化
• 3.4.2 媒介融合环境下广告人才要求综合化
• 3.4.3 媒介融合环境下广告创作更需创意化
• 第4章 广告公司核心竞争力培育的对策和模式
• 4.1 广告公司核心竞争力培育的战略
• 4.1.1 媒介资源整合战略
• 4.1.2 复合人才培养战略
• 4.1.3 客户价值创造战略
• 4.2 广告公司核心竞争力培育的策略
• 4.2.1 创意优化：精巧而不低俗
• 4.2.2 媒介优化：精准而不泛滥
• 4.2.3 人才优化：重视广告人才
• 4.3 广告公司核心竞争力培育的模式构建
• 4.3.1 信息整合竞争力培育模式
• 4.3.2 整合营销竞争力提升模式
• 4.3.3 复合式人才培养模式建构
• 第5章 个案分析：宣亚广告核心竞争力的实践与启示
• 5.1 宣亚广告项目基本概况介绍
• 5.1.1 宣亚广告公司基本情况介绍
• 5.1.2 宣亚公司热气球项目的概况
• 5.2 宣亚广告公司的核心竞争力策略
• 5.2.1 宣亚广告公司广告创意策略
• 5.2.2 宣亚广告公司资源整合策略
• 5.2.3 宣亚广告公司的策划创新
• 5.3 宣亚广告公司广告项目的总结及启示
• 5.3.1 宣亚广告公司广告项目的评估
• 5.3.2 宣亚广告公司广告项目的启示
• 结论
• 参考文献
• 致谢