论文摘要
《2006年人身保险业运行情况分析》显示:2006年,人身保险实现保费4132.01亿元,同比增长11.67%,在总保费中占比73.24%。其中,寿险保费收入3592.64亿元,同比增长10.65%;健康险保费收入376.9亿元,同比增长20.86%。意外险保费收入162.47亿元,同比增长14.89%。我国保险行业利润尚有巨大增长空间,预计在未来几年内,保费有望以每年15%的速度强劲递增。①而一直呈现全行业亏损的寿险业也有望扭转局面。由此,标准普尔首次对我国保险业的展望从“发展中”调整为“正面”。寿险服务问题已经成为制约寿险行业发展的一大因素,因服务质量不高导致的问题时有发生。作为金融服务业的保险业,服务质量的高低决定了保险企业市场份额的大小、市场竞争力的强弱,最终决定了保险企业、保险业的命运。前面所列数据反映出的正是中国保险市场上面临的一个重大危机:加入WTO,中国国民保险意识正在觉醒,中国社会环境和经济环境正期待着中国保险业大步前进的时候,早期对中国保险市场的不良开发所埋下的隐患现在一一暴露出来。与保险意识同时增长的还有消费者的维权意识。越来越多的保险消费者走出来,通过各种媒体和各种方式表达自己因为合法权益受到伤害而感到的不满。本文主要对有损消费者利益的销售误导行为进行初步的分析。销售过程中出现的误导行为,要么是提供给消费者错误的建议,没有从消费者自身的风险保障角度出发购买产品;要么是夸大保险产品的功能。二者究其本质,是通过提高保险消费者对保险产品的消费预期,掩盖了保险产品的真实用途,刺激保险需求,最终达到促成签单的目的。目前保险行业正从粗放型的发展模式向更加注重服务质量和信誉的内涵式发展模式过渡,并向提高营销员素质走精兵之路转变。只有从消费者的角度来考核服务质量的高低,保险服务质量的提高才能从理论转变为实践。那么,首先需要确定的就是保险公司从消费者需求入手,通过各种营销渠道和营销方式,要给保险消费者或潜在消费者提供一个合理的期望标准,而这个标准与保险公司的经营理念,发展方向是紧密相关的。有鉴于此,从保险消费者的角度来进行保险服务质量的考核研究有了极其深刻的含义。保险服务质量的高低客观上是由服务的提供者决定的,但服务的接受者的主观评价能够超越客观意义上质量评定。只有当某一项服务的客观评定与主观评价相一致的时候,消费者的服务满意度才能达到最高,真正意义上的满足感才能得到实现。“总体的服务质量是通过顾客对服务的实际感知与顾客对服务的期望之间的差距来判断的。”由此,不仅是提高消费者实际接受的服务质量对总体的服务质量感受有帮助,对消费者的服务期望进行合理的控制与管理也能增加总体服务质量的满足度。尤其是针对保险这种无形的产品,消费者购买前对保险产品的实际感知与期望之间的差距决定了他们的消费决策。通过消费期望的管理来最终实现对保险消费满意度的管理,进而实现保险消费的良性循环是可行的并能收到成效的。保险的实际消费大多是发生在保险事故发生后,被保险人都已遭受了重大损失,需要得到保险人承诺的赔付。这时保险消费者才有了对保险产品的实际感知。而保险的消费期望是发生在投保人做出投保决策时,出于对未知风险的恐惧,大多投保人都会对保险产品有一个较高的期望。如果在保险事故发生后,保险消费者的消费期望不能与实际感知相一致,这种“雪上加霜”的情形将使保险消费者对风险的厌恶心理移情作用到保险上,从而影响保险在消费者心目中的实际感知,使消费者对服务不满意的程度加深,甚至于产生纠纷。如何在保险公司的顾客期望标准基础上对保险消费者进行消费引导和教育,使其对保险消费产生并维持合理的期望是解决现今保险市场消费者不满的一个途径。从经济学的角度出发,并结合消费者心理来考虑市场中发现的问题,是现代消费经济学研究的内容。将现代消费经济学的理论运用到保险业并用来解释其中的现象,发现未知的问题,提出可行的解决方案,把握行业发展的趋势,这对保险业的发展而言是有重大意义的。有感于中国保险市场现在存在的诚信危机(主要是保险营销人员与保险消费者之间的信任危机)所导致的保险行业的服务质量评价较差,在系统地查阅和整理国内外与服务质量测评相关的文献资料后,总结得出:总体的服务质量是通过顾客对服务的实际感知与顾客对服务的期望之间的差距来判断的。顾客对服务的实际感知无论从时间、地点和程度上都存在巨大的差异,很难加以考核和测评。于是,大量的研究集中于对顾客在接受服务之前的期望先行界定,再在服务提供的过程中以此期望为提供服务的最低标准,确保顾客实际感知到的服务高于先前确定的期望水平。本文以此为研究的理论推演基础,以保险营销中顾客期望探寻–顾客期望设定–顾客期望管理–超越顾客期望作为推演的线索。