论文摘要
20世纪90年代以来,西方营销学界的理论研究和企业界的商业实践一再证明,为顾客创造更多的价值是企业竞争优势的新来源。企业向顾客传递更多、更符合需求的价值,可以驱动顾客不断重复购买,从而保持彼此间的长期友好关系,进而使企业能够获得顾客的终身价值,形成持续不断的盈利和发展能力。而面对全球化竞争的我国种子企业,却因为营销理念陈旧、营销方式落后、营销水平低下,从一开始就明显感觉到了世界种业巨头的竞争压力。因此,准确把握国内种业的顾客价值构成要素,明确种业顾客价值构成要素对种子购买者重购行为的影响机理,提高国内种子企业的顾客价值创造与传递水平,是种子企业形成和保持竞争优势的前提。本文从理论与实证方面对国内种子行业顾客价值构成要素及对顾客重购行为的影响进行研究。首先,对管理学的价值理论、顾客价值理论、顾客价值与顾客重购行为关系理论和种子市场顾客价值与购买行为理论等进行了系统的归纳和总结,指出现有研究存在的缺陷和不足:以种子行业为背景研究顾客价值相关问题的文献并不丰富,结合种子行业具体情况探测顾客价值构成的研究还很少,对种子行业中顾客价值的不同构成要素对顾客重购行为的影响程度也缺乏必要的关注。接着,以顾客价值基本理论、顾客价值构成要素探测理论为依据,提出了探测种子行业顾客价值构成要素的指导思想和步骤方法;在焦点小组访谈、深度访谈的基础上,结合已有同类研究,初步确定种子行业顾客价值可能的构成要素;依据初步确定的构成要素设计调查问卷,进行试调查,将所得数据进行描述性分析,删去不太相关的测项,形成正式的调查问卷;选择江汉平原的松滋、监利、江陵三地进行正式调查,对调查所得数据首先用个项一总量相关系数进行分析,再次删去不太相关的测项,接着用探索性因子分析进行探测,找出种子行业顾客价值构成要素的因子结构;用验证性因子分析对两种可能的因子结构进行验证,选择其中更优者,并对其进行了信度和效度检验,最终构建出种子行业顾客价值构成要素模型。在此基础上,以顾客价值与顾客重购行为相互关系的相关研究和种子市场顾客购买行为影响因素理论为依据,建立种子行业顾客价值构成要素对顾客重购行为影响程度模型;运用Logistic回归分析方法,对该模型进行了实证分析,最终构建出种子行业顾客价值构成要素对顾客重购行为影响程度模型。通过研究,得出的主要结论是:(1)种子行业顾客价值构成要素主要包括“种子质量”、“品牌”、“种子价格”和“技术服务”四大类;其中“种子质量”包括“产量”、“发芽率”、“出油率”、“抗虫性”四个子要素,“品牌”包括“品牌知名度”和“品牌信誉度”两个子要素,“种子价格”包括“价格竞争性”、“价格合理性”两个子要素,“技术服务”包括“购买建议”、“种植示范”、“技术服务”三个子要素;“种子质量”与顾客价值的相关性最强,其后依次是“品牌”、“种子价格”和“技术服务”。(2)“种子质量”、“品牌”、“种子价格”3个构成要素对农户重复购种行为有显著影响,农户的年龄、文化程度对其重复购种行为也有一定影响;其中,“品牌”对农户重复购种行为的影响最大,其次是“种子质量”,再次是“种子价格”,年龄和文化程度影响要比上述三要素小;四类顾客价值构成要素对农户重购行为的影响程度与各价值构成要素在顾客价值总体构成中的权重并不一致。依据这些结论,本文给相关种子企业提出了四点建议:(1)树立品牌意识,提升品牌形象。(2)优化种子发芽率、出油率、产量、抗虫性等产品性能,提高种子产品的质量。(3)制定与种子质量相适应的价格,并能在同类产品中保持一定的价格优势。(4)根据农户的年龄和文化程度进行客户细分,针对不同的客户群采取不同的措施。本研究对完善国内顾客价值理论体系,丰富种子行业顾客价值理论研究,以及种子企业的营销实践,都有着积极的意义。