顾客资产价值的评估与提升研究

论文摘要

对于顾客资产的研究,是近些年来学术和实务应用研究的一个热点和难点。顾客资产不同于以往仅仅分析产品/品牌盈利能力的观点,认为顾客是企业经营的核心,将其作为一项战略资产进行管理,从全新角度审视企业盈利能力,用以指导企业市场营销、信息管理和企业战略。顾客资产理论认为,更有价值的顾客关系、更有利的交易与合作、更可靠的顾客忠诚与可持续的盈利能力能够给企业带来巨大收益,有助于企业克服因产品导向型策略对顾客基础造成的侵蚀、更准确地识别对企业更有利的营销活动、更全面地关注源于顾客的价值和非货币收益、更有效地测评和提升营销绩效。顾客资产已经日益成为企业潜在顾客开发、营销策略制定、营销资源分配等决策的基础,帮助提升企业整体价值,建立和保持竞争优势。企业要实现以市场为导向、以顾客为中心和以效益为目标,就应该将企业的顾客资源视作一项资产,并对其价值进行量化评估,设计相应的价值提升方案。从理论上看,顾客资产价值是顾客资产问题的核心,价值评估是价值提升的前提和基础。然而,定量评估顾客资产价值却十分不易。到目前为止,无论在学术领域还是实践领域,对顾客资产价值的分析大多停留在定性研究和简单定量分析阶段;企业对顾客资产价值及其评估技术与提升策略的模糊认识,在一定程度上阻碍了顾客关系管理工具的应用。尽管无法精确评估出单位顾客的价值贡献及其资产价值的具体数额,但是可以根据顾客相关特征属性和企业营销管理活动来评估预测顾客资产价值的大小。通过顾客资产价值评估,企业可以对顾客盈利能力做出正确的识别和判断,这有助于企业进行顾客细分,针对不同顾客类型制定“一对一”营销策略,更好地满足顾客的特定需求,加强增量销售和交叉销售,增进顾客满意,强化顾客忠诚,提高维系程度,充分利用并不断扩大现有顾客基础。提升顾客资产价值,还必须对这项重要的战略资产进行跟踪管理——顾客资产是动态变化的,随着顾客与企业交往的发展变化,影响价值大小的各种因素可能得到加强,也可能被削弱。企业应该实时关注顾客盈利能力,有选择地获取、维系与赢返顾客,创造并交付优异的价值,强化交叉销售,延长顾客维系时间,增加顾客“钱包份额”,有效管理和运用单位顾客的价值潜力和相关效应,确保提升的过程效率和效果的变量控制,优化企业顾客的整体构成,最大化企业顾客资产价值。本文分为五部分,分别为绪论、理论综述、顾客资产价值模型评估、顾客资产价值提升和结论。第一部分为绪论,主要阐述论文的选题背景、意义与文章的研究框架及本文研究的预期结论。第二部分为顾客资产相关理论综述,包括国内外有关顾客资产相关概念、顾客资产实质与特性、顾客资产价值构成、形成机理与评估、顾客生命周期理论、顾客资产价值提升理论的研究等。通过分析认为,顾客资产是一种企业与顾客之间形成的资产导向型关系,创造的是一种双向价值,反映的是一种以诚信为基础、以多种关系维系策略为手段、实现价值共享的社会生产关系;具有企业独有性、弱可控制性、可经营性、动态变化性、未来经济利益、形成核心竞争力、价值创造本源、伸扩性等特点,由顾客购买价值、交叉销售价值、顾客口碑价值、顾客信息价值、顾客学习价值、顾客网络价值、顾客交易价值等构成,其形成过程可以用“服务—利润价值链”来解释;并对顾客资产价值评估与提升有关理论的发展脉络、先进性与不足展开阐述,共同构成顾客资产价值评估与提升的理论基础。第三部分为顾客资产价值模型评估,首先论述了顾客资产价值评估的目的、原则和流程,并从顾客资产价值构成和顾客生命周期的角度,利用收益法构建了顾客资产价值评估的指标体系和评估模型,然后运用净现值法、回归分析法、二项Logistic模型、层次分析法、模糊预测法等,给出模型涉及参数的求解或确定方法,指出顾客资产价值评估的适应性及其应用,并运用提出模型进行实例分析。第四部分为顾客资产价值的提升研究,首先给出了顾客资产价值提升的动因、前提、目标及核心,随后分析了顾客资产获取的影响因素与策略,并运用顾客盈利性和顾客忠诚性对顾客资产进行确认与质量分析,提出延长顾客保留时间、增加顾客份额、提高顾客忠诚度等顾客资产维系策略,并分析了顾客资产交易的模式与实现因素,最后还讨论了顾客资产价值的提升流程。第五部分为结论,总结和评价文章并展望进一步研究方向。本文试通过顾客资产价值的评估与提升研究,丰富顾客资产研究理论,以期对现阶段企业评估顾客资产价值,挖掘顾客资源、提升顾客资产价值等,提供一些现实参考。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一部分 绪论
• 一、选题背景和意义
• （一） 前言
• （二） 研究意义
• 二、论文框架与预期结论
• （一） 论文框架
• （二） 论文预期结论
• 第二部分 相关理论综述
• 一、顾客资产理论
• （一） 相关概念
• （二） 顾客资产的实质
• （三） 顾客资产的特性
• （四） 顾客资产的价值构成
• （五） 顾客资产的形成机理
• （六） 顾客资产价值评估
• （七） 国内对顾客资产的相关研究
• （八） 小结
• 二、顾客生命周期理论
• （一） 概述
• （二） 顾客生命周期理论与顾客资产价值评估
• 三、资产评估预测理论与技术
• （一） 概述
• （二） 资产评估程序
• 四、顾客资产价值提升理论
• （一） 概述
• （二） 不足
• 第三部分 顾客资产价值的模型评估
• 一、顾客资产价值评估概述
• （一） 目的
• （二） 原则
• （三） 流程
• 二、顾客资产价值模型评估
• （一） 模型的构建
• （二） 参数说明及其确定方法
• （三） 顾客购买价值的确定
• （四） 顾客获取概率
• （五） 顾客维系率
• （六） 顾客交叉销售率
• （七） 非购买价值的确定
• （八） 顾客生命周期长度
• （九） 其他说明
• 三、顾客资产价值评估的适应性与应用分析
• （一） 适应性
• （二） 应用
• 四、顾客资产价值评估模型的实例分析
• （一） 背景分析
• （二） 数据获取
• （三） 价值评估
• 第四部分 顾客资产价值提升研究
• 一、顾客资产价值提升概述
• （一） 动因
• （二） 前提
• （三） 目标
• （四） 核心
• （五） 研究框架
• 二、顾客资产的获取
• （一） 影响因素分析
• （二） 获取策略
• 三、顾客资产确认与质量分析
• （一） 顾客盈利性分析
• （二） 顾客忠诚性分析
• （三） 顾客资产质量组合策略
• 四、顾客资产的维系
• （一） 实施延长顾客保留时间策略
• （二） 实施增加顾客份额策略
• （三） 实施提高顾客忠诚度策略
• 五、顾客资产的交易
• （一） 顾客资产的交易模式
• （二） 顾客资产交易的实现模式
• （三） 顾客资产交易的实现因素
• 六、价值提升流程
• （一） 实施数据库管理
• （二） 价值差异分析
• （三） 确定改进区域
• （四） 动态跟踪管理
• （五） 加强顾客服务
• （六） 执行PDCA 循环
• 第五部分 结论及展望
• 一、结论
• 二、展望
• 参考文献
• 附录
• 附录一 顾客资产价值有关研究
• 附录二 不同顾客类型的价值构成
• 附录三 顾客资产形成机理的有关链条分析
• 附录四 顾客资产价值评估有关研究
• 附录五 国内学者对顾客资产的有关研究
• 附录六 顾客生命周期理论与顾客资产价值评估
• 附录七 资产评估预测的特点与原则
• 附录八 指标权重的确定——层次分析法
• 附录九 模糊预测法及其改造
• 附录十 某移动运营商用户群体调查表
• 附录十一 顾客维系率的SPSS 分析过程
• 附录十二 交叉销售概率的SPSS 分析过程
• 在学期间发表的论文及科研成果清单
• 致谢