论文摘要
营销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道。营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一,是连结生产者与最终用户之间的纽带,是企业营销战略建设中的重点。对企业来说,在买方市场条件下,企业生存发展过程中须臾不可停歇的物流、资金流、信息流、商流都要通过营销渠道得以完成,这时,营销渠道就成为企业的生命线,发挥着企业中的其他资源无可替代的重要作用。惠普公司在营销渠道方面的创新——深度营销渠道策略具有公认的典型意义。惠普公司根据中国市场的特点制定出一套独具特色的、适合公司发展并行之有效的深度营销渠道策略,并在中国这个世界上人口最多的发展中国家的电脑市场上,成功印证了这一营销渠道策略强大的生命力和竞争力。深度营销渠道策略是惠普公司的营销管理者在市场营销渠道理论指导下,经过长期营销实践过程,不断总结、不断完善而形成的一种既符合中国电脑市场特点,又能充分发挥惠普公司核心竞争力优势的营销渠道策略。这一营销渠道策略基本点是:通过有组织的努力,与经销商和客户建立长期稳定的战略合作关系,并将企业的宗旨、价值观念、经营理念深入渗透到经销商和客户的企业文化之中,从而掌控终端,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,夺取市场主动权。惠普公司的深度营销渠道策略还是一种被实践证明行之有效的营销渠道策略。它是以4PS理论(产品、价格、渠道、促销)为基础,高效运用4CS(顾客、成本、便利、沟通)和4RS(关联、反应、关系、回报)理论,通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等,实现与客户的深度沟通,建立起广泛、稳固的紧密型关系,实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化。惠普公司通过深度营销渠道策略的成功实施,对分销商和销售终端进行有效的管理和控制,快速获取市场信息,确切了解产品在销售通路中的流动状态,使企业能够准确预测销售量,更有效地配备促销资源,对市场实施大范围覆盖,使其产品迅速占领市场。本文对中国惠普公司深度营销渠道策略的历史背景、企业现实、理论基础、实践过程进行了较为深入研究,力图从理论和实践两个方面对这一策略做出深刻的阐释和解剖,揭示出其内在的、客观的必然性和规律性,概括出其本质性的特征和实践操作中的要领。这样的研究结果会有助于国内家用电脑企业学习和借鉴惠普公司的这一营销渠道模式,进一步提高国内电脑企业的营销渠道管理水平和市场竞争能力,逐步缩小与跨国公司在市场营销领域中的差距。本文在对惠普家用电脑产品的深度营销渠道策略进行理论及实践阐述的基础上,还中肯的指出了惠普公司这一策略在理论和实践两个层面上对现代市场营销渠道管理的种种启示。
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摘要Abstract第一章 绪论一、研究背景二、研究意义三、研究方法第二章 深度营销渠道理论概述一、营销渠道的内涵及其理论发展二、企业营销渠道管理实践的发展变化（一） 营销渠道中零售商的优势日趋突出（二） 营销渠道从多层次、长渠道向扁平化转变（三） 营销渠道终端呈个性化发展（四） 营销渠道内成员关系由竞争的商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化（五） 营销渠道电子化的出现和发展三、营销渠道策略是企业夺取市场竞争优势的重要手段（一） 营销渠道的成本优势（二） 营销渠道的差异化优势四、深度营销渠道理论的形成与发展（一） 它是减少市场交易不确定性的手段（二） 深度营销渠道可降低交易成本，增加收益（三） 深度营销渠道可有效利用外部资源提高企业的营销效率（四） 深度营销渠道可使企业获得经济价值之外的社会价值第三章 我国家用电脑行业及市场状况分析一、我国家用电脑行业发展历程及现状分析（一） 我国电脑行业发展历程（二） 我国家用电脑行业竞争现状分析二、我国家用电脑市场现状分析（一） 家用电脑市场的特殊性（二） 家用电脑品牌的市场分布三、我国家用电脑企业在营销渠道方面所存在的普遍性问题（一） 经销商对厂商的忠诚度有所下降（二） 营销渠道对企业的需求和变化响应速度缓慢（三） 渠道冲突日益频繁和尖锐第四章 中国惠普家用电脑深度营销渠道模式的导入一、中国惠普公司发展历程（一） 市场开发阶段（1990～1997 年）（二） 市场发展阶段（1997 年～2002 年）（三） 深度市场营销阶段（2003～今）二、中国惠普家用电脑市场竞争力SWOT 分析（一） 中国惠普公司自身的优势（S）（二） 中国惠普公司的劣势（W）（三） 惠普在中国电脑市场面临的机会（O）（四） 惠普在中国市场面临的威胁（T）三、中国惠普公司深度营销渠道模式的导入（一） 第一阶段：加强和改善对营销渠道的管理和服务（二） 第二阶段：营销渠道深入化四、惠普公司深度营销渠道策略的特点（一） 与经销商结成长期稳定的战略伙伴关系（二） 渠道建设的深入与拓宽（三） 营销渠道的多样化（四） 营销渠道的文化渗透第五章 中国惠普深度营销渠道策略的实施一、实施深度营销渠道策略前的准备：渠道布局-网络梳理（一） 优化销售部组织结构（二） 优化分销模式和代理商布局（三） 以区域分销模式体现合作的有效性二、深度营销渠道的确立：与各渠道企业建立战略合作关系（一） 与大型零售终端建立战略合作关系（二） 与一般零售终端建立战略合作关系（三） 对代理商、经销商实施科学管理三、深度营销渠道的完善：采取有效措施强化其功能（一） 重视并强化对渠道企业的培训，将惠普文化渗透到其头脑之中（二） 以深度营销渠道为载体，实现对市场的控制和引导四、深度营销渠道的强化：精心培育和发展市场（一） 以正确的市场定位引导渠道企业（二） 立足一、二类市场，逐步向三、四、五级市场渗透（三） 培育市场，在更大的空间中发挥深度营销渠道的功能（四） 基于深度营销渠道的市场营销策略组合五、中国惠普实施深度营销渠道策略的效果（一） 市场占有率取得的成绩（二） 销量增长取得成绩（三） 品牌关注度取得的效果第六章 中国惠普深度营销策略的启示及局限性一、从渠道管理理念层次上的启示二、从营销渠道功能方面的启示三、从渠道构建需求导向方面的启示四、从渠道具体操作层面上的启示五、本文局限性参考文献攻读学位期间本人公开发表的论文致谢详细摘要
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