基于营销价值链的林产品营销体系研究

论文摘要

林业产业发展不仅要依靠宏观的政策扶植和制度保障,更需要微观主体(林业企业)的活力推动产业转型和可持续发展。目前我国森林资源稀缺,相对而言,林业企业的资源利用效率低下,林产品市场营销手段落后,产品附加值低,产品结构不合理,社会供需矛盾大。提高林产品营销水平有利于发挥市场配置资源的作用,以市场需求为导向,提升林产品附加价值,完善产品供给,加速产品流转,提高企业盈利能力和林木资源的利用效率。本研究基于我国林产品市场营销的调查,构建了较为完整的林产品营销体系,指导林业企业系统地开展营销工作,以提升我国林产品的市场营销水平。本文首先分析我国林产品市场的特点,设计评价指标体系和调查问卷,对我国林产品生产企业的营销活动开展调查,评价企业市场营销能力,分析我国林产品市场营销现存的问题,指出转变营销观念和开展体系化营销是提高我国林产品营销水平的关键。其次,本文提出了营销价值链理论,构建了基于营销价值链的林产品营销体系。该体系包含由营销价值链耦合的五个子系统,价值路径是：价值发现、价值创造、价值传递、客户关系价值增值和价值沟通。本文详细地研究和论证了林产品营销体系五个子系统的运行机理。第一,林产品市场研究：通过市场调查与预测发现顾客价值,构建了林产品顾客价值分析模型,建立了林产品市场营销信息系统；第二,林产品价值创造：通过分析林产品的价值层次提出林产品价值创造的途径,以及通过品牌、创新和价格管理等方面实现林产品价值的增值；第三,林产品营销渠道体系：依托营销渠道进行林产品交易,实现林产品的价值传递,本文提出了林产品营销渠道体系的构建方法；第四,林产品客户关系价值管理：论证客户关系价值计量方法和驱动因素,提出林产品顾客关系价值增值途径和管理办法；第五,林产品整合营销传播：提出林产品价值沟通的战略,论证林产品整合营销传播的整合维度,构建了林产品整合营销传播模型。最后,从微观、中观和宏观三个层面构建了林产品市场营销的保障体系。企业微观层面提出：构建以营销为导向的组织机构,建设营销专业人才队伍,再造企业市场营销业务流程；行业中观层面提出：发挥行业协会的管理作用,规范市场行为,发挥信息平台的作用为企业提供行业信息咨询,为林产品营销提供传播平台,促进对外贸易；宏观层面提出：深化林业改革,构建林产品特色产业集群,加快建设我国林产品认证体系,优化我国林产品创新体系。本研究创新地提出营销价值链理论,构建了营销价值链耦合的林产品营销体系,是市场营销理论研究的新范式。将体系化营销的方法论应用于林产品加工企业的营销实践中,有助于提高林产品的营销效率,提高林业企业的盈利能力和林木资源的利用效率,激发林产品加工企业的巨大潜力,对促进林业产业的发展具有重要的意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的及意义
• 1.2.1 研究的目的
• 1.2.2 研究的意义
• 1.3 国内外相关研究现状
• 1.3.1 国外研究现状评述
• 1.3.2 国内研究现状评述
• 1.3.3 国内外研究的总体评价
• 1.4 研究内容、方法和结构安排
• 1.4.1 研究内容
• 1.4.2 研究方法
• 1.4.3 论文的结构安排
• 2 概念的界定及基础理论
• 2.1 概念的界定
• 2.1.1 林产品
• 2.1.2 林产品营销体系
• 2.2 相关基础理论
• 2.2.1 市场营销理论
• 2.2.2 价值链理论
• 2.2.3 顾客价值理论
• 2.2.4 整合营销传播理论
• 2.3 本章小结
• 3 林产品市场营销现状及问题分析
• 3.1 我国林产品市场的特点
• 3.1.1 林产品市场具有双重属性
• 3.1.2 供给约束突出
• 3.1.3 林产品的价值链长
• 3.1.4 价格波动较大
• 3.2 林产品生产企业市场营销能力评价
• 3.2.1 林产品生产企业市场营销能力综合评价指标体系
• 3.2.2 林产品生产企业市场营销能力模糊评价
• 3.3 林产品市场营销存在的问题
• 3.4 提升林产品市场营销水平的关键要素
• 3.4.1 树立现代营销观念
• 3.4.2 实施体系化营销
• 3.5 本章小结
• 4 构建基于营销价值链的林产品营销体系框架
• 4.1 营销价值链
• 4.1.1 价值链和营销链的比较研究
• 4.1.2 营销价值链模型
• 4.2 林产品营销体系构建
• 4.2.1 林产品营销体系的构建原则
• 4.2.2 林产品营销体系模型
• 4.3 本章小结
• 5 林产品市场研究—价值发现
• 5.1 林产品市场调查与预测
• 5.1.1 林产品市场调查
• 5.1.2 林产品市场预测
• 5.2 林产品顾客价值研究
• 5.2.1 林产品顾客价值的经济学含义
• 5.2.2 林产品顾客价值分析
• 5.3 林产品市场研究的组织保障
• 5.4 本章小结
• 6 林产品价值创造
• 6.1 基于产品层次的林产品价值创造
• 6.1.1 林产品的价值构成
• 6.1.2 林产品价值创造
• 6.2 基于创新的林产品价值增值
• 6.2.1 林产品创新及其路径
• 6.2.2 林产品创新价值链的价值增值
• 6.3 基于品牌的林产品价值增值
• 6.3.1 林产品品牌的价值
• 6.3.2 林产品品牌价值的增值途径
• 6.4 基于价格的林产品价值增值
• 6.4.1 价格对林产品价值的影响
• 6.4.2 影响林产品价格的因素
• 6.4.3 定价实现林产品价值增值途径
• 6.5 本章小结
• 7 林产品营销渠道体系-价值传递
• 7.1 林产品交易的渠道
• 7.1.1 林产品营销渠道
• 7.1.2 林产品营销渠道的功能和作用
• 7.2 林产品营销渠道体系构建
• 7.2.1 确定林产品营销渠道的目标
• 7.2.2 制定林产品营销渠道策略
• 7.2.3 选择营销渠道模式
• 7.2.4 设计营销渠道结构
• 7.2.5 选择营销渠道成员
• 7.2.6 管理林产品营销渠道
• 7.3 本章小结
• 8 林产品的客户关系价值管理
• 8.1 林产品客户关系价值增值
• 8.1.1 林产品客户关系价值的计量
• 8.1.2 客户关系价值增值的驱动因素
• 8.1.3 林产品顾客关系价值增值模型
• 8.2 林产品生产企业客户关系管理
• 8.2.1 林产品生产企业开展客户关系管理的必要性
• 8.2.2 林产品生产企业客户关系管理内容
• 8.2.3 林产品生产企业客户关系管理实施的保障
• 8.3 本章小结
• 9 林产品整合营销传播-价值沟通
• 9.1 林产品整合营销传播的目标和整合维度
• 9.1.1 林产品整合营销传播的目标
• 9.1.2 林产品整合营销传播的整合维度
• 9.2 林产品整合营销传播模型
• 9.3 本章小结
• 10 林产品市场营销的保障体系
• 10.1 企业微观层面
• 10.1.1 构建以营销为导向的组织机构
• 10.1.2 建设营销专业人才队伍
• 10.1.3 再造企业市场营销业务流程
• 10.2 行业中观层面
• 10.2.1 制定行业标准,规范市场行为
• 10.2.2 提供行业信息咨询
• 10.2.3 承办和组织林产品博览会
• 10.2.4 保护林产品国际贸易
• 10.3 宏观层面
• 10.3.1 深化林业改革
• 10.3.2 构建林产品特色产业集群
• 10.3.3 加快建设我国林产品认证体系
• 10.3.4 优化我国林产品创新体系
• 10.4 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 附录1:企业营销能力调查问卷
• 攻读学位期间发表的学术论文
• 致谢