论文摘要
成都是一个快餐业发达且竞争异常激烈的城市。1994年10月5日“德克士”在中国的第1家餐厅在成都开业,揭开了德克士在中国发展的序幕。1996年-1998年,德克士炸鸡餐厅在成都市场的发展可谓风头正茂,大有同肯德基平分秋色之势。十七年后的今天,肯德基占据了成都70%-90%的快餐市场,德克士在苦撑之后,不得不把经营路线调整为二三线城市。是什么改变了这一切?本研究设计从消费者的角度,从消费行为学的方面着手,独立设计1000份问卷,在成都德克士锦里餐厅的大力帮助下进行抽样调查,问卷回收率为98%。本研究通过市场调研,对德克士和肯德基进行实证比较。分析德克士在品牌文化、餐厅环境、产品口味、以及广告促销等方面同肯德基的差距,探索德克士逐渐淡出消费者视线的原因。采用的调研方法主要有：一、企业内部管理调查；二、二手资料收集；三、观察法；四、深层访谈法；五、问卷调查。“知己知彼,方能百战不殆”,美国著名管理学者杰格迪斯和拉金德拉在长期观察产业发展之后发现,在绝大多数行业,总会有几个最强大而且最有效率的标杆企业,他们控制着70%～90%的市场份额。以“世界烹鸡专家”著称的肯德基就属于西式快餐业中的佼佼者,如何发现问题?承认差距,吸取对手的先进经验,取长补短,就是本研究的初衷。最后为了解决成都德克士餐厅实际营运过程中遇到的问题,结合市场营销理论加以分析,提出以下相应的成都德克士餐厅企业营销策略建议：一、加大产品的研发力度,推出更多受消费者喜爱的产品,保证产品的质量,增加产品的品种。二、增加广告的投入,不局限于餐厅玻璃墙面上的POP海报、候车亭灯箱广告以及公交车身广告,可适当增加电视广告的投入。三、增加营销渠道。传统的实体店的营销渠道,已经不能完全满足当代网络时代消费者的所有消费需求了,肯德基在两年前推出了网上订餐这一新的销售渠道,实践证明,销售额大大地提高,值得德克士借鉴学习。