徐舒①②XuShu
（①东北石油大学秦皇岛分校，秦皇岛066004；②燕山大学经管学院，秦皇岛066004）
摘要：随着社会经济的发展，我国家庭旅馆取得了迅速的发展，但仍处于发展初期。本文运用波特五力模型分析北戴河家庭旅馆的行业发展状况和竞争态势，并提出规范化、差异化与战略联盟的竞争战略。
关键词：家庭旅馆；五力模型；北戴河;竞争战略
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）09-0215-01
0引言
家庭旅馆是指以家庭为经营主体的旅馆，最早出现于英国，欧美已步入成熟期，在东亚也得到了较好发展。随着自助游的兴起和游客对旅游体验的要求提高，中国家庭旅馆得到了迅猛的发展，尤其在北戴河这种旅游度假胜地发挥着越来越重要的作用。
1波特五力模型简介
波特五力分析模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，用于竞争战略的分析。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内现有竞争者的竞争能力。五力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供企业选择的战略。
2北戴河家庭旅馆竞争力分析
2.1供应商讨价还价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。由于家庭旅馆大多数都是以家庭为单位购买硬件设施，规模较小，很难出现团购，无法实现采购的规模经济，在对供应商的购买谈判中处于不利地位。
2.2购买者讨价还价能力
北戴河家庭旅馆的顾客主要为旅行社、自助游游客以及周边高校学生，客户入住时间多集中在旅游旺季。北戴河家庭旅馆具有规模较小，产品差异性不明显，旅游者的转换成本低等特点，因此，以旅行社等客户在选择庭旅馆住宿时具有较强的讨价还价优势。
2.3潜在进入者的威胁
家庭旅馆新进入者威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。一方面，由于规模较小，资本需求相对小，服务相对简单，政府也未对家庭旅馆的进入进行限制，北戴河家庭旅馆并不存在较大的沉没成本，进入和退出壁垒都比较低；另一方面，北戴河家庭旅馆都是个体分散经营，没有能左右市场的大企业或企业联盟，现有家庭旅馆对新进入者没有能力进行抵制和阻挠，这样为潜在进入者该行业提供了宽松的外部环境。
2.4替代品的威胁
北戴河家庭旅馆的替代品威胁主要来自经济型酒店和自助公寓。北戴河目前有酒店、休疗养院等招待所等各种接待单位2000余家，另外还有大量适合商旅短期居住的自助公寓，旅游者的选择空间很大。
2.5行业内现有竞争者的竞争
家庭旅馆一般规模小、投入少、投资风险度低，由家庭经营，且多属自发性经营，缺乏专门的规划与引导。据北戴河工商行政局提供的数据截止到2010年9月初北戴河共有家庭旅馆1216家，占实存4280户个体工商户的28.41%，从数量上看竞争态势非常充分。
3北戴河家庭旅馆的竞争战略
从五力模型的分析中可以看出，北戴河家庭旅馆行业竞争充分，利润相对较少。如何构筑自身竞争优势，提高市场进入壁垒，成为家庭旅馆竞争战略选择时考虑的首要因素。规范化、差异化和战略联盟是北戴河家庭旅馆提高竞争力的必由之路。
3.1统一规范化
首先，在家庭旅馆竞争发展的工作中，必须重视统一设施规范化，主要包括床铺、卫生间和娱乐设施。床铺应整洁、卫生、舒适，卫生间应符合现代城市生活习惯，如抽水马桶、24小时热水洗澡等设备齐全，并要保持干净卫生，娱乐设施除了电视、DVD等主要设备外还应为游客准备棋牌等项目，丰富客人生活。其次，家庭旅馆要有建立统一的规范的标识，建立统一标识，塑造品牌。品牌是区别于竞争对手的重要手段，也是家庭旅馆形成竞争优势、阻止潜在进入者的有效策略。再次，家庭旅馆实现统一规范管理。北戴河家庭旅馆由于缺乏正确的规划指导，存在互相模仿、跟风和抄袭的现象，在提供服务时也并未体现自身特色。另一方面，北戴河家庭旅馆仍处于散乱无序状态，缺乏统一管理，无证经营、逃避监管和税收的现象突出。因此，政府需要制订统一管理标准，加强对家庭旅馆规范化管理;企业应不断提高管理水平，重视服务质量，逐步实现标准化规范化经营。
3.2特色差异化
特色差异化战略是家庭旅馆竞争的必然选择。通过规模经济来建立竞争优势，提高进入门槛，构筑起有效的市场壁垒。首先是定位差异化，即根据市场和自身状况开展独特的经营活动。例如，客房类型除双人标准间、三人间外，还可设置温馨情侣间、家庭套间、家庭公寓等多种类型，经营者应该增加产品的类型与差异，以满足不同游客的需求。其次是服务差异化，即提供个性化的服务。家庭旅馆区别于宾馆的标准规格的服务，应强调提供的产品物美价廉，服务家居化，亲情服务。经营者应就其产品特点，着力营造家庭旅馆的温馨、家居、亲情的氛围，为客人提供的免费加工海鲜等，使游客感受到别样的亲情服务。
3.3战略联盟
战略联盟是两上或两个以上的企业为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。家庭旅馆战略联盟包括社区联盟和网络营销联盟等形式。社区联盟是以社区为单位进行合作经营，由社区委员会负责协调和与旅游部门联系等工作，对外整体宣传促销。家庭旅馆网络营销联盟是指家庭旅馆利用信息咨询服务平台，加强旅游者对家庭旅馆的了解和认识，进行网络营销，开展全面的网络宣传和预定等业务。家庭旅馆联盟还可采取会员制，对新老客户进行优惠政策，提高客户忠诚度，实现家庭旅馆联盟的利润最大化。
参考文献：
[1]迈克尔·波特：竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997：2-28.
[2]杨丽.我国家庭旅馆开发初探[J].经济问题探讨，2001（10）：113-117.