航运企业营销业务流程再造研究

论文摘要

随着世界经济的平稳增长,全球贸易已从货物贸易扩展到潜力巨大的服务贸易领域,作为货物贸易最大载体的国际航运业,也必需将其服务领域从简单的海上运输拓展到综合物流服务。全球综合物流时代航运企业传统的市场营销模式受到了挑战。传统航运企业单一的营销模式存在很多弱点,已经不能符合当前综合运输服务的要求。首先,传统单一营销方式不能满足航运企业多元化经营的需要;其次,传统营销模式难以最大程度地使企业拓展市场,提升竞争能力;再次,传统营销方式难以使企业最大限度地控制与节约成本;最后,传统单一营销方式难以满足客户所提出的最佳、最便利的服务要求。基于全球综合物流体系的发展,各种运输方式开始纳入航运业的经营活动中来。形成了海、陆、空全方位多层次的运输网络系统,建立形成的符合各国、各区域经济地理特征和社会经济发展要求的各种运输方式及交通基础网络系统。在这种大环境下,各航运企业需要思考开发何种新型营销模式来整合航运资源,使航运综合物流体系所联接的市场在各类运输方式下进行完善整合。营销业务流程再造试图解决这一问题,它的本质是一种新的制度化安排下营销的管理职能与营销的组织流程的优化设置。本文分析的营销业务流程的主要内容是营销布局、营销职能和营销业务及其三者之间的关系。研究方法主要采用的是企业理论中的制度化安排与成本分析,解决治理结构下的三个纬度问题。其应用意义是制度安排使航运企业业务活动按照预期的程序与规范进行,减少不确定性、降低成本,使营销业务流程高效率顺畅流转。降低交易成本、优化营销业务流程有三个关键点:营销业务战略布局的综合化;营销业务管理组织的扁平化;营销业务治理模式的系统化。中远、APL和马士基三种不同类型的营销业务流程再造模式侧重点各不相同,但是最终目的都是要降低企业的治理成本和提高市场绩效。通过三类代表性航企各自营销模式现状的描述、制度化安排的方式和马士基再造成功的案例分析,得出马士基营销业务流程再造的模式最佳,较全面地注意了营销布局、营销职能和营销业务的合理化安排,实现了低成本高绩效的再造目的。以此,归纳总结出案例的成功之处:思想上彻底的再造、重视人的因素、信息技术的重要作用和同步的营销组织再造,应用到我国航运企业的营销业务流程再造中。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言
• （一） 选题的背景与现实意义
• 1.航运业面临的新形势、新问题和新挑战
• 2.写作目的及创新之处
• 3.理论价值与现实意义
• （二） 国内外研究现状与评价
• 1.国外研究现状与评价
• 2.国内研究现状与评价
• 3.该研究的借鉴与创新之处
• （三） 研究结构设计
• 1.研究的基本思路
• 2.研究的结构设计
• 一 航运企业营销业务流程再造趋势
• （一） 新形势下航运企业营销业务流程再造的挑战
• 1.全球综合物流时代对营销创新思维的要求
• 2.航运企业营销业务活动进一步复杂化
• 3.航运企业营销管理组织的扁平化趋势
• （二） 航运企业营销业务流程再造内涵的界定
• 1.营销业务流程再造的概念
• 2.航运企业营销业务流程再造的内涵界定
• 3.航运企业营销业务流程再造的类型
• （三） 航运企业营销业务流程再造研究面临的挑战
• 1.航企营销业务流程再造的案例评价
• 2.航运企业营销业务流程再造研究的紧迫性
• 二 代表性航运企业营销业务流程现状分析
• （一） 中远公司传统的垂直型营销业务流程现状分析
• 1.中远全球市场营销布局与营销中心设置
• 2.中远垂直型营销业务流程及其营销活动的关键结点分析
• 3.中远营销管理模式与营销业务流程的整合关系分析
• 4.中远全球市场营销业务布局与垂直型营销管理流程之间的整合情况评价
• （二） APL扁平化营销业务流程分析
• 1.APL全球市场营销布局与营销中心设置
• 2.APL扁平化营销业务流程中各环节情况分析
• 3.APL营销管理的组织职能设置
• （三） 马士基全球综合物流与营销业务流程再造
• 1.马士基全球市场营销布局与营销中心设置
• 2.马士基综合营销业务流程中各环节情况分析
• 3.马士基营销管理的组织职能设置
• （四） 代表航企现行营销业务流程及市场绩效比较
• 1.代表航企营销市场布局比较
• 2.代表航企营销业务流程比较
• 3.代表航企营销管理组织职能及其效率比较
• 4.代表航企营销业务流程存在的问题及评价
• 5.在现有的营销体系下代表航企的市场绩效比较
• 三 航运企业营销业务流程再造的理论分析
• （一） 企业理论在营销业务流程再造上的应用
• 1.企业理论的应用价值
• 2.科斯的交易成本与内容
• 3.企业理论中的制度化安排及应用意义
• （二） 航运企业营销业务流程再造的制度化安排与成本分析
• 1.新的制度化安排下的航运企业业务流程
• 2.利用新的制度安排保障航运企业营销业务流程运营
• 3.利用制度安排的成本问题的分析
• （三） 航运企业营销业务流程的优化分析——联盟与一体化趋势
• 1.威廉姆森的治理结构涉及到的三个纬度
• 2.航运联盟的市场划分:第三纬度——减少交易发生的频率
• 3.航运企业纵向一体化:第二纬度——减少交易所涉及的不确定性
• 四 马士基营销业务流程再造成功模式的分析与借鉴
• （一） 马士基营销业务流程再造的成功经验
• 1.营销流程再造目标明确
• 2.保证营销业务流程运行与管理组织职能的再造
• 3.整合相似业务流程及管理组织职能的同步设计
• 4.营销业务流程再造与电子网络运行平台的整合
• 5.营销业务流程运营的绩效考核体系
• （二） 马士基等代表性航企市场成长性评价
• 1.马士基等代表性航企市场经营量本利分析
• 2.马士基与其他代表性航企市场绩效评价
• （三） 马士基营销业务流程再造借鉴
• 1.信息环境下营销业务流程扁平化
• 2.一体化营销战略保持长期成本优势
• 3.综合物流业务下的营销体系规划
• （四） 马士基营销业务流程再造的效果分析
• 五 我国航运企业营销业务流程再造的方案选择与建议
• （一） 不同航运企业营销模式的战略定位
• （二） 营销业务流程运营方式及同步的管理组织职能设计
• （三） 评价营销业务流程再造中的成本-收益关系
• （四） 不可忽视的其他因素
• 1.重视流程再造中人的因素
• 2.信息技术的重要作用
• 致谢
• 后记
• 参考文献