论文摘要
近年来,市场竞争越来越激烈,企业间竞争的方式也日益多样化。国内的联想、娃哈哈、波导等企业经由渠道优势获得竞争优势的成功经验,以及国外的沃尔玛、家乐福、宜家等成功企业依靠渠道优势在激烈的市场竞争中胜出的经典案例,吸引着越来越多的企业将获得竞争优势的希望放到了营销渠道上。渠道是营销渠道的简称,指的是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以及在转移过程中发挥必要功能的组织及其活动。营销渠道理论有两大研究主题:第一是研究渠道的结构,探讨渠道是怎样构成的;第二是研究渠道行为,探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。西方的研究表明:渠道行为的不同不仅会影响渠道成员对于合作伙伴的满意程度和渠道成员未来的合作意向,还会影响整个渠道运行的效率,并由此影响每一个渠道成员的经营业绩。供应商与渠道成员之间关系问题直接影响企业的竞争优势,它已成为营销学术界研究的焦点。在对营销渠道关系的研究中,如何有效的运用权力所使用的沟通方法(即影响策略)将影响渠道成员的满意度,进而影响渠道关系的稳定和良性发展。并且影响策略将很大程度上决定着渠道成员的态度、满意程度与整个渠道系统的绩效。本研究旨在探讨移动通信行业网络运营商对渠道成员使用影响策略对渠道满意度所可能造成的影响。本研究以四川省移动通信公司营销渠道为背景,设计了一份切实可行的研究问卷,对四川移动在成都、绵阳、德阳三地的合作营业厅及指定专营店店主进行了问卷调查,收集了有效的调查数据。最后,本研究运用SPSS统计分析方法对数据进行了分析。本文共分为以下几部分:第一章导论:从渠道行为理论研究和中国营销渠道发展现实两个角度提出研究的问题,阐明研究的目的、研究的范围以及研究流程和论文结构。第二章文献综述:针对研究的问题,首先对相关的基本概念进行阐述,然后通过对以往学者研究成果的回顾,了解相关研究的研究现状,梳理出研究脉络,进一步明确研究的方向。第三章研究设计:首先对渠道影响策略、渠道满意度各个变量以及彼此的关系进行说明,以此为基础,提出研究假设,然后设计各个研究变量的研究量表,再说明抽样方法、样本的分布,介绍数据收集的方法及来源。第四章数据分析及解释:根据收集的实证数据,首先检验量表的信度和效度,然后对数据进行基本分析,对各个假设进行验证,检验关系建设的正确与否。第五章研究结论与建议:根据第四章的数据分析结论,提出了本研究的发现对我国渠道行为研究以及实践中渠道建设的意义,并指出本研究存在的局限性。本论文研究的渠道中的影响策略的运用与渠道成员满意程度的关系问题,涉及影响策略的实证研究、渠道满意度的衡量问题以及与渠道满意度衡量因素的相关性研究。这些方面的研究至今仍存在不足,有待营销理论界进一步完善。本论文对此作了有益的研究,弥补了一些理论的不足,为营销实践工作者提供了很好的沟通策略与关系保持建议。本论文预期贡献如下:(1)将营销渠道理论研究从供应商角度的研究转变成由经销商角度研究。采用经销商对其供应商行为的态度衡量方式,可以有效解决营销渠道间配对关系的探讨,进而促使营销渠道由过去供应商领导的角色,转换成以经销商主导的情形的研究方向,这也就吻合了营销观念中,以顾客导向发展的渠道结构的趋势。(2)影响策略在我国的渠道研究中并未引起学者们的重视,随着信息革命所带来的冲击,渠道环境的不断变化,渠道成员之间有效的沟通方法就变得非常重要。本文将在回顾和整理国外学者对影响策略研究的基础上,通过实证方法研究移动通信行业运营商使用影响策略的相关偏好。(3)提出渠道成员满意度的衡量方法。通过回顾以前对于渠道满意度的衡量方式的相关研究,进一步整理和修改,提出新的渠道满意度衡量方法,使得对于渠道满意度的研究更全面、更适用。