基于多Agent仿真的在线口碑传播网络形成机制研究

论文摘要

随着以互联网为代表的信息技术的应用和普及,口碑信息通过在线方式开始以惊人的速度扩散。与大众传媒或传统市场营销活动相比,口碑传播具有更高的影响力和说服力(Bickart & Schindler,2001),因此,在线口碑已经引起越来越多学者、企业的关注和研究。然而,已有的对在线口碑的研究主要侧重于在线口碑与消费者行为关系层面,而对在线口碑传播网络的形成机制的研究比较缺乏。本文以复杂网络为视角,将个体、论坛作为在线口碑传播的两类参与主体,区分了个体传播概率和激活概率。在对在线口碑的传播机制进行了详细描述的基础上,建立了在线口碑传播的多Agent模型,并使用NetLogo仿真平台模拟了不同情况下在线口碑传播网络的形成过程。通过对仿真结果的分析,本研究发现:(1)个体激活概率比传播概率对在线口碑传播的规模和效率的影响更大;(2)与个体相比,论坛传播对于在线口碑传播的规模和效率的影响更大;(3)网络拓扑结构和统计特征与在线口碑传播的规模和效率显著相关。本研究的理论意义在于丰富了在线口碑传播网络的研究方法,为在线口碑传播的研究提供了一种全新的思路和工具;实践意义在于识别了在线口碑的传播机制和网络中的关键传播者,并为企业进行在线口碑营销提供了具体的建议。

论文目录

• 致谢
• 摘要
• ABSTRACT
• 目录
• 图目录
• 表目录
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 互联网的蓬勃快速发展
• 1.1.2 消费者行为模式的改变
• 1.1.3 互联网背景下的口碑传播
• 1.2 研究问题的提出
• 1.3 研究意义
• 1.3.1 理论意义
• 1.3.2 实践意义
• 1.4 本研究的主要创新点
• 1.5 文章结构与内容安排
• 2 在线口碑传播的相关理论综述
• 2.1 口碑、在线口碑的内涵
• 2.1.1 口碑的概念界定
• 2.1.2 在线口碑的概念
• 2.1.3 在线口碑的测量
• 2.1.4 在线口碑的传播特征
• 2.2 在线口碑传播的影响因素
• 2.2.1 口碑传播源
• 2.2.2 信息特征
• 2.2.3 传播渠道
• 2.2.4 口碑接收者
• 2.3 在线口碑的传播机制
• 2.3.1 再传播概念的界定
• 2.3.2 在线口碑传播机制
• 2.4 本章小结
• 3 口碑传播网络的建模技术和方法
• 3.1 概述
• 3.2 基于图论网络分析的方法
• 3.3 基于元胞自动机的方法
• 3.4 基于多AGENT建模的方法
• 3.4.1 产生背景
• 3.4.2 基本概念
• 3.4.3 建模原理及特点
• 3.5 本文采用的方法
• 3.6 本章小结
• 4 基于多AGENT的在线口碑传播建模
• 4.1 在线口碑的传播机制
• 4.1.1 传播过程的描述
• 4.1.2 传播规则的识别
• 4.1.3 传播机制模型的建立
• 4.2 在线口碑传播网络的构建
• 4.2.1 网络的基本概念和性质
• 4.2.2 在线口碑网络的构造算法
• 4.3 多AGENT仿真模型的构建
• 4.3.1 多AGENT仿真模型
• 4.3.2 仿真目标与真假设
• 4.4 仿真平台-NETLOGO介绍
• 5 在线口碑传播的仿真模拟和结果分析
• 5.1 AGENT描述
• 5.1.1 AGENT属性描述
• 5.1.2 AGENT交互规则
• 5.2 仿真算法与参数确定
• 5.2.1 初始化设置
• 5.2.2 仿真执行算法
• 5.2.3 仿真参数设置
• 5.3 仿真结果的分析与讨论
• 5.3.1 仿真输出
• 5.3.2 仿真结果与分析
• 5.3.3 仿真结论
• 6 研究结论与展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 在线口碑营销建议
• 6.2.1 改善消费者-网站关系
• 6.2.2 提高接收者激活概率
• 6.2.3 积极开拓新的传播网络
• 6.3 研究局限和展望
• 参考文献
• 作者简历及在学期间所取得的主要科研成果