决胜于银幕之外 ——中国电影市场营销综论

论文摘要

自我国实行改革开放以来,中国的各行各业就已经或快或慢地从过去的计划经济体制迈入现代的商品经济体制,而电影行业也不例外。我国的电影史始于1905年,百年的发展史中,我国的电影市场也曾繁荣一时,但面临着市场经济洪流来袭,中国的电影市场也曾由于找不到方向而一度低靡过。经过近十年的探寻与摸索,中国电影开始逐步认识到了市场的重要性,也开始学习如何在市场规律的支配下有效的生产。随着近几年发行放映体制方面不断推行改革,以及“高概念”电影“大营销”模式的出现,中国电影营销确实取得了很多令人瞩目的成绩,但不可忽视的是,中国的电影市场仍然存在许多亟待解决的问题,如电影的制作到底应基于经济效益还是基于艺术标准;中国的电影创造如何兼顾商业性及艺术性;中国的电影票价是否过高;中国电影在发行及档期的选择与安排上应注意哪些问题;电影的宣传是否仅依靠于单纯的娱乐炒作等问题,本文对以上问题皆给出了具有实际意义的答案。笔者从市场出发,首先分析了中国电影市场引进营销理论的必要性以及电影市场营销学方面的基本理论,接下来从中国电影的制作、发行、放映及在海外推广这四个方面对中国电影市场现状进行一番概述,并结合市场营销的各种观念分析当下中国电影市场存在的各色理念。基于以上分析,笔者引入本文重点——以市场营销学经典的4P理论为框架,从电影制作、电影价格、发行渠道和宣传促销四个方面分别研究中国电影市场应如何运用市场营销学,最后结合目前电影市场实际分别分析了电影的制作环节、定价环节、发行环节及最后上映环节的各实战案例。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 引言
• 第1章 电影市场营销学概述
• 1.1 电影市场引入营销学的必要性
• 1.1.1 电影的商品属性决定了它必须遵守市场的基本规律
• 1.1.2 中国电影市场现状要求电影业必须引入市场营销理念
• 1.2 电影市场营销释义
• 1.2.1 市场营销学相关定义
• 1.2.2 电影市场营销定义
• 第2章 中国电影市场现状分析
• 2.1 中国电影市场现状
• 2.1.1 中国电影制作环节——多主体投资形成新局面
• 2.1.2 中国电影发行环节——与制片商和放映商两极融合
• 2.1.3 中国电影放映环节——专业院线发展成大势所趋
• 2.1.4 中国电影在海外现状——走下电影节走进电影院
• 2.2 从市场营销观念看当下中国电影市场现状
• 2.2.1 生产观念——政府保护主义下的盲目自大
• 2.2.2 产品观念——只见产品不见市场
• 2.2.3 推销观念——错把推销当营销
• 2.2.4 市场营销观念——一切以市场为准绳
• 第3章 电影市场营销策略——以市场营销经典4P理论为构架
• 3.1 电影的产品策略
• 3.1.1 商业电影的剧情及类型策略
• 3.1.2 商业电影的选角策略
• 3.1.3 商业电影的风格策略
• 3.2 电影的价格策略
• 3.2.1 电影市场基本定价策略
• 3.2.2 中国电影价格分析
• 3.3 电影的渠道策略
• 3.3.1 电影发行网络营销策略
• 3.3.2 电影档期营销策略
• 3.4 电影的促销策略（电影宣传）
• 3.4.1 电影产品的特性决定了电影宣传的重要性
• 3.4.2 发行方的宣传策略
• 3.4.3 放映方的宣传策略
• 第4章 电影营销四部曲——实战案例分析
• 4.1 步骤一: 营销从市场定位开始
• 4.1.1 《十全九美》——瞄准“80后”
• 目标锁定: “80后”
• 如何赢得“80 后”市场
• 4.1.2 《太阳照常升起》——作为商业电影的失败
• 4.2 步骤二:以组合定价迎合市场
• 4.2.1 放映方价格策略案例
• 4.2.2 发行方价格策略案例
• 4.3 步骤三:准确把握电影上映的“天时地利”
• 4.3.1 电影《暖春》的发行策略:农村包围城市
• 4.3.2 电影《十全九美》的档期策略:独辟蹊径
• 4.4 步骤四:用宣传为电影添上“最后一把火”
• 4.4.1 “饥饿营销”，刺激消费者观影渴求
• 4.4.2 事件营销，制造“眼球效应”
• 4.4.3 轰炸宣传，定向“制造观众”
• 结语
• 致谢
• 参考文献
• 攻读学位期间的研究成果