网络广告效果评价及其应用研究

论文摘要

伴随着互联网的诞生,网络广告作为一种新型的营销方式日益受到众多企业和商家的青睐,并以超常的速度迅猛发展。随着网络广告投入的不断加大,企业作为网络广告活动的主体,对网络广告效果的评价越来越重视。要对网络广告活动效果进行有效的评价,关键在于建立一套科学的网络广告效果评价体系。而目前对网络广告效果评价的研究正处于一个起步阶段,评价体系还很不完善。本文就是在这样一个前提下,建立一套比较完整合理的评价体系,以客观、正确地评价企业网络广告的效果,从而为企业网络广告决策提供可鉴之据。首先,本文对国内外学者的相关研究成果进行了分析与总结,对网络广告进行了界定,分析了网络广告效果的特征。在以上研究的基础上,从经济效果、心理效果和社会效果三个方面构建了网络广告效果评价指标体系,并对这三方面指标的测度进行了描述。然后通过德尔菲法调研,运用统计软件SPSS对调研结果进行分析,从而筛选出最终的评价指标体系。这样获得的指标体系既可以继承现有的研究成果,又可以反映企业关注的焦点。其次,选择模糊层次综合评价法——模糊综合评价法和层次分析法相结合的方法作为网络广告效果综合评价的方法。该方法结合了两种方法的优点,相对其他方法而言,是用于企业网络广告效果评价比较实用和有效的方法。为更好的使用这种方法进行评价分析,本文详细阐明了该评价方法的运算步骤和计算模型。最后,本文将建立起的评价指标体系和评价方法体系应用于SOGO时尚生活馆,根据构建的评价指标体系以及评价方法的具体步骤对该企业网络广告的经济效果、心理效果和社会效果进行逐级评价和综合评价,得到了较为合理的结果;同时提出几点提升该企业网络广告效果水平的措施。实证部分验证了本文构建的网络广告效果评价体系的可行性和科学性。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.3 研究思路与结构安排
• 1.4 研究方法
• 2 网络广告效果评价理论分析
• 2.1 网络广告及广告效果分析
• 2.2 网络广告效果评价分析
• 3 网络广告效果评价指标体系
• 3.1 网络广告效果评价指标体系构建的原则
• 3.2 网络广告效果评价指标体系的构建
• 4 网络广告效果综合评价
• 4.1 网络广告效果综合评价方法的确定
• 4.2 模糊层次综合评价的具体步骤
• 5 网络广告效果评价应用实例
• 5.1 研究对象的选取
• 5.2 SOGO时尚生活馆的网络广告效果综合评价
• 5.3 提高SOGO时尚生活馆网络广告效果的措施
• 6 结论
• 6.1 论文的主要结论
• 6.2 论文的创新点
• 6.3 不足和改进之处
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表的论文
• 参考文献
• 附录