整合营销视角下中国报业营销策略研究

论文摘要

整合营销传播概念从提出到不断发展完善仅十余年的历程中,其核心理念是:“在实现与消费者的沟通中,以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的作用”。当今,这一理念已被国内外理论界认可。整合营销传播的开展完全可以被称为九十年代以来我国市场营销领域最为重要的发展内容之一。它带来了营销观念的一场革命。审视中国报业的营销现状,我们可以发现,在过去的几十年发展中,报纸的品种数量在不断增加,内容不断丰富,版面持续增加;报业的整体运作质量在不断提高;发行模式更趋合理;多种经营也在报业中逐渐展开。但是中国报业还是面临着诸如内容与运营模式的同质化带来的可替代性与微利化趋势、由于赢利模式单一而遭遇增长极限、新兴媒体对广告和受众双重市场的分流造成传统媒介受众资源流失等一系列问题。本文旨在审视我国报业营销的现状、分析存在的问题及滞后点、并以整合营销的理念及运作模式对此进行改革和修正,以期使我国的报业营销水平迈上一个新台阶。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 引言
• 1.1 问题的提出
• 1.2 国内外研究现状综述
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 本文研究的方法、内容和意义
• 2 整合营销传播理论概述
• 2.1 整合营销传播的定义
• 2.2 整合营销传播产生的背景
• 2.3 整合营销含义的具体剖析
• 2.4 整合营销的指导思想
• 3 中国报业营销的现状
• 3.1 中国报业营销的产生和发展
• 3.2 中国报业营销现状分析
• 3.2.1 中国报业营销的特点
• 3.2.2 中国报业营销过程中存在的问题
• 3.3 当代报纸营销新特点
• 4 中国报业整合营销模式的构建
• 4.1 我国报业营销战略运用整合营销传播理论的必要性
• 4.2 中国报业营销与整合营销理念的契合
• 4.3 从整合营销传播切入重构报业整合营销模式
• 4.3.1 建立新的思维模式，发展报业整合营销传播
• 4.3.2 报业整合营销模式的策划
• 4.4 基于消费者需求的报业整合营销模式
• 5 报业整合营销的策略
• 5.1 报业整合营销的4C 分析
• 5.1.1 消费者（读者/广告商）需求分析
• 5.1.2 消费者成本分析
• 5.1.3 消费者便利性分析
• 5.1.4 双向沟通分析
• 5.2 报业的整合营销策略
• 5.2.1 生产消费者需求的报业产品策略
• 5.2.2 让利于消费者的价格策略
• 5.2.3 方便于消费者的通路策略
• 5.2.4 与消费者互动的沟通策略
• 6 结语
• 参考文献
• 后记