论文摘要
经过二十多年,现代公益公告在我国逐渐取得了蓬勃的发展,不仅积累了丰富的实践经验,也取得了丰硕的理论研究成果。本文是从传播学理论入手对公益广告进行研究,在阐明广告的本质属性是传播的基础上,借鉴拉斯韦尔模式,从传播者、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果五个方面对公益广告进行分析,并在分析的过程中与商业广告做必要的比较。目的是为了明确公益广告的信息传播本质,强调公益广告传播是典型的信息传播过程,符合传播的基本规律,深化对公益广告的认识和理解,加强公益广告的理论化和系统化研究。从传播学的角度,我们对公益广告进行了如下分析:公益广告的传播者主要有政府、媒体、企业、社会团体和个人等。公益广告的内容大致分为两类:一类是对公众有益的健康思想观念,主要包括社会教育、公众服务、慈善救助、民族文化和自然保护五个方面。另一类是社会当前关注的焦点、热点。公益广告的传播媒介与商业广告基本一致,主要是报纸、杂志、广播、电视,各种各样的户外媒介以及近身媒介。但是,公益广告的媒介组合缺乏策划,需要向商业广告学习和借鉴。公益广告受众具有广泛性和复杂性的特点,在自我提升和社会关怀两方面产生对公益广告的需求。根据年龄,公益广告的受众主要分为儿童、青少年、中年和老年四个类别。公益广告具有社会教育、文化传播和舆论导向的宏观效果,其微观效果与传播者、传播内容、传播媒介、传播受众等都具有密切的联系。
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