营销能力对新产品绩效的影响研究

论文摘要

随着企业之间竞争的不断发展,创新已经成为企业获取竞争优势的必要手段。然而在企业创新过程中,企业往往只重视企业技术能力的提升,却没有对营销能力的提高给予足够的重视。但是以往的研究都表明,营销能力无论对企业的创新还是企业新产品绩效都有着显著的影响。因此本文尝试通过文献总结和实证研究来分析营销能力、营销创新和企业新产品绩效三者之间的关系。力求在理论上拓宽营销能力与营销创新的研究视野,在实践上也希望能够指导企业更好的建立企业的营销能力以及帮助企业更好的创新。本文首先回顾了营销能力的发展,总结了不同学者对营销能力概念的理解,从而把握营销能力的内涵与构成；其次,本文尝试通过对营销创新的分析,提出了营销创新的两个组成：产品创新和营销方案创新；再次,本文通过对以往相关理论的研究,分析总结了营销能力、营销创新以及新产品绩效三者的构成因素,以及三者之间相互影响的关系,并在理论研究的基础上提出了营销能力、营销创新和新产品绩效三者的概念模型。最后本文通过问卷调查收集数据,并借助于统计分析软件对它们之间的关系进行验证。基于上述研究本文发现,良好的营销能力对企业新产品绩效的提高有着显著的影响。并且营销能力不仅直接提高企业新产品绩效,也能够通过对营销创新的影响,进而对企业新产品绩效产生影响。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与研究意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究思路及内容
• 1.3 研究方法与技术路线
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 技术路线
• 第2章 文献综述
• 2.1 营销能力
• 2.1.1 能力基础论
• 2.1.2 营销能力
• 2.2 营销创新
• 2.3 新产品绩效
• 2.4 概念间相互关系
• 2.4.1 营销能力与新产品绩效的关系
• 2.4.2 营销能力与创新的关系
• 2.4.3 营销创新与新产品绩效的关系
• 第3章 研究假设
• 3.1 概念模型
• 3.2 概念界定
• 3.2.1 营销能力
• 3.2.2 营销创新
• 3.2.3 新产品绩效
• 3.3 研究假设
• 3.3.1 营销能力与新产品绩效之间的关系
• 3.3.2 营销能力与营销创新之间的关系
• 3.3.3 营销创新与新产品绩效之间的关系
• 第4章 研究设计与问卷形成
• 4.1 实证研究对象选择
• 4.2 问卷流程设计
• 4.3 数据收集与数据质量控制
• 4.3.1 数据收集
• 4.3.2 数据质量控制
• 4.4 数据分析方法
• 4.4.1 信度分析
• 4.4.2 效度分析
• 4.4.3 结构方程模型分析
• 4.5 初始问卷的形成
• 4.5.1 问卷的形式设计
• 4.5.2 问卷指标设计
• 4.6 正式问卷的形成
• 4.6.1 描述性统计分析
• 4.6.2 初始问卷效度检验
• 4.6.3 初始问卷信度检验
• 第5章 数据分析
• 5.1 描述性统计分析
• 5.1.1 样本分布情况
• 5.1.2 样本特征分析
• 5.2 信度和效度检验
• 5.3 假设检验
• 5.4 检验结果分析
• 第6章 研究结论与展望
• 6.1 研究结论和创新点
• 6.2 研究局限与展望
• 6.2.1 研究局限
• 6.2.2 研究展望
• 参考文献
• 致谢
• 附录 调查问卷