论文摘要
电子商务的不断发展使得消费者的网络购物行为成为研究热点。近年来,关于网络购物的研究呈现精细化的趋势,研究者们的研究范围日益深入到一些具体领域。根据网络购物决策的相关理论,消费者对产品的评估和选择行为是网购过程中非常重要的一个环节,直接影响消费者的购物决策。消费者对产品的评估和选择行为主要发生在产品页面,研究产品页面的网络购物行为能够帮助网络商家更清楚和准确的认识消费者对产品进行选择和评估的过程,从而采取相应的应对措施来促进网上销售,具有重要的理论和实践意义。因此,本文针对产品页面的购物行为进行研究。到目前为止,研究者们进行了关于消费者购物路径的多种探索性研究,并且已经有部分学者将其应用到网络购物行为的研究中,通过研究消费者的网络购物路径来探索网络购物行为。本文将购物路径的研究具体应用到产品页面,选取产品页面的购物路径时间作为分析对象,代表消费者在产品页面的购物行为。用搜索时间和阅读时间来表示不同购物行为所投入的时间精力。本文采用实验的方式进行数据收集,根据研究设计,通过实验提取出被试在产品页面的274条有效路径。同时,通过问卷调查和采访的方式获取消费者购物经验的信息。首先,为了探索消费者在产品页面内的购物行为特征,本文分别从时间和购物产品两个不同的维度进行分组,对各组内的路径数据进行聚类分析。通过分析发现,在产品页面中,被试的购物行为路径表现出阅读时间大于搜索时间的总体特征；同时,不同的被试在总时间、搜索时间和阅读时间上表现出较大的具体差异,有的被试花费较多的时间进行搜索,有的被试花费很少时间进行搜索或者根本不进行搜索。然后,为了探究消费者在产品页面行为特征的产生原因,探讨不同因素对于购物行为的影响作用,本文选取网购目标明确性和网购经验作为自变量,用网购支出来描述购物经验,以路径总时间、搜索时间和阅读时间作为因变量,分别采用单因素方差分析和多因素方差分析来分析其具体的影响作用。通过分析发现,目标明确性对路径总时间、路径搜索时间、路径阅读时间有显著性影响。相比任务不明确时,任务明确的情况下会花费更长的路径总时间、路径搜索时间、路径阅读时间。网购经验对于路径总时间和路径搜索时间有显著影响,对路径阅读时间没有显著影响。网购经验越丰富,所花费的搜索的时间越长。在网购经验和目标明确性的交叉影响中发现,在网购经验属于中低水平的被试中,目标明确的情况下所花费的搜索时间更长,在网购经验较丰富的被试中,任务不明确的情况下所花费的路径搜索时间比任务明确时更长。本研究对于产品页面内的消费者购物行为以及其影响因素进行了一定的探索,有利于网上商家更好的了解消费者在产品页面的网络购物行为,更清楚的认识消费者在网购过程中的选择评估过程,采取相关措施改进产品页面的布局和营销策略,帮助消费者更快的实现产品的精准定位,减少搜索和阅读时间,采提高购物效率。