郑州日产“御轩”营销策略研究

论文摘要

随着中国经济持续快速的发展,汽车行业已成为我国国民经济的重要支柱,同时汽车营销也成了市场营销的一个重要组成部分。汽车营销的市场策略研究对于品牌市场的发展及行业的发展具有现实意义。现阶段日趋竞争激烈的市场环境要求汽车企业不仅仅是要有一个好的产品,同时要处理好前期、中期、后期的市场营销系统,本文正是对郑州日产御轩产品全方位的营销策略研究。本文从御轩产品所处的内外部大环境出发,在营销理论支持下,进行大量的市场调查研究,收集到第一手资料。采用定量与定性相结合的方法对御轩产品进行分析和研究。结合SWOT分析法得出了御轩车的优势、劣势、机会、威胁,然后找出以往营销模式存在的不足,结合市场调查工作对御轩进行市场定位。本论文的重点是御轩营销策略的制定,在新的营销策略中,笔者提出了在该产品的平台上进一步开发低端家用MPV产品的建议,同时为了保持御轩的中高档定位,建议新开发产品采用新品牌；并建议改用竞争导向定价法,具体措施为引入日产先进的PVC定价方法,提高产品的竞争优势,通过强大的价格竞争力先占领市场份额,通过市场份额的提高来提高产品的知名度和口碑,通过销量的提高再来达到降低成本的目的；以及加强对渠道管理的控制,重要的措施是引入日产先进的NSSW(日产销售服务管理方法)管理体系。最后,笔者针对营销策略的实施提出了建议,其中重点是组织结构的调整和营销实施过程的管理和控制。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 论文的研究背景及意义
• 1.2 论文研究内容及方法
• 1.3 论文框架
• 2 相关理论综述
• 2.1 传统营销理念
• 2.1.1 波特竞争理论
• 2.1.2 营销理念及营销组合理论的发展
• 2.1.3 STP论
• 2.2 新时代的营销观点
• 3 郑州日产御轩营销环境分析
• 3.1 郑州日产企业简介
• 3.2 外部营销环境分析
• 3.2.1 宏观环境分析（PEST分析）
• 3.2.2 行业竞争环境分析
• 3.3 内部营销环境分析
• 3.3.1 公司上下游产业链分析
• 3.3.2 公司经营状况分析
• 3.4 SWOT分析
• 4 郑州日产御轩营销现状
• 4.1 郑州日产销售公司组织结构现状
• 4.2 郑州日产产品及价格现状
• 4.3 郑州日产渠道现状
• 4.4 郑州日产促销现状
• 4.5 郑州日产营销中存在的主要问题
• 5 郑州日产御轩市场细分及目标市场选择
• 5.1 MPV系列产品市场细分
• 5.1.1 御轩按技术来源进行市场细分
• 5.1.2 御轩按用途进行市场细分
• 5.1.3 御轩按价格进行市场细分
• 5.2 御轩目标市场选择
• 5.3 御轩市场定位
• 6 郑州日产御轩产品营销方案
• 6.1 御轩产品策略
• 6.1.1 树立整体产品观念
• 6.1.2 新产品开发策略
• 6.1.3 产品生命周期策略
• 6.2 御轩产品定价
• 6.2.1 御轩定价目标和需求
• 6.2.2 影响郑州日产御轩价格的主要因素分析
• 6.2.3 御轩定价方法
• 6.3 御轩渠道策略
• 6.3.1 御轩渠道设计
• 6.3.2 御轩渠道管理
• 6.3.3 渠道冲突与管理
• 6.4 御轩促销策略
• 6.4.1 促销目标的确立
• 6.4.2 促销分工的完善
• 6.4.3 促销思路及特色诉求点挖掘
• 6.4.4 制定总营销传播预算
• 6.4.5 促销模式的选择
• 7 御轩营销策略实施建议和保障
• 7.1 组织机构的调整
• 7.2 执行流程控制措施
• 8 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录