联合利华的利润管理驱动的营销管理体系变革

论文摘要

2007年中国股市“大牛市”无疑是让人记忆犹新的。而促成这种牛市的背后驱动很大程度上是由于投资者对企业盈利预期的改变。利润对于企业经营的重要性可见一斑,它是任何投资人、债权人和企业经理人都会十分关心的问题。企业如何维持自身的盈利或者说高额盈利的能力呢?除了企业利润管理模式,将利润管理模式付诸实施的是企业各个职能部门的协作与配合,其中最为核心的即是企业的营销管理体系。企业的营销管理体系是一个企业适应市场竞争需求,从生产到销售对整个产品提供的一种社会管理的过程,是围绕着产品和销售为中心的价值链服务体系。企业的利润管理模式与营销管理体系的关系紧密,而随着外在市场竞争环境的变化,企业的利润管理也必将推动企业营销管理体系的变革,以适应企业利润管理的目标和需求、确保企业保持持续盈利的组织能力。本文认为企业利润管理的过程必将驱动企业营销管理体系的变革,并且随着时间和外在市场竞争环境的变化,这种驱动和变革是一个持续的过程。为了确保公司的持续盈利性,企业无法也不可能将自身的利润管理仅仅停留在理论的层面,而是需要将利润管理的意图转换成一种真正可以确保利润目标实现的组织能力。鉴于营销是促进销售和利润形成的基础,企业的营销管理体系无疑成为构建这种组织能力的主要途径。本文第一章对全文研究的背景、目的和方法予以了简要说明。在文章的第二章对企业的利润管理模式、营销管理体系予以了界定,尔后对二者间的内在联系进行了阐述和分析。接下来的第三章援引联合利华的利润管理驱动下的营销管理体系变革的历程(包括联合利华的利润管理背景、模式和“增长之路”“活力使命”“一个联合利华”等具体计划),对利润管理驱动企业营销管理体系变革的必然性予以论证;本文的第四章运用实证阐明企业通过营销管理体系变革的手段,构建确保盈利组织能力的必要性和构建过程。最后一章结合联合利华利润管理驱动的营销管理体系变革对我国企业管理的现实意义进行阐述,并对我国企业的现状和下一步将如何进行实践予以了展望。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究的背景
• 1.2 本文研究的目的
• 1.3 本文研究的主要方式
• 1.3.1 研究方法和特点
• 1.3.2 本文框架（如图-1）
• 第二章 企业利润管理与营销管理体系综述
• 2.1 企业利润管理与营销管理体系
• 2.1.1 利润管理模式
• 2.1.2 营销管理体系
• 2.1.3 企业利润管理与营销管理体系的关系
• 2.2 利润管理驱动营销管理体系变革的必然性
• 2.2.1 竞争的需求促使
• 2.2.2 企业现实经营的需要促使
• 2.3 利润管理驱动营销管理体系变革的持续性
• 2.3.1 外部竞争环境推动的持续性
• 2.3.2 利润区变化的持续性
• 2.4 营销管理体系变革的导向和内容
• 2.4.1 营销管理体系变革的导向
• 2.4.2 利润导向的营销管理体系变革的内容
• 2.5 利润管理驱动营销管理体系变革的核心
• 2.5.1 以客户为中心的营销管理体系变革
• 2.5.2 构建确保企业盈利的组织能力
• 第三章 联合利华的利润管理探析
• 3.1 联合利华企业总体介绍
• 3.2 联合利华利润管理的背景
• 3.3 联合利华的利润管理模式的设计
• 3.4 联合利华利润管理的实施
• 3.4.1 “增长之路”计划–整合核心业务，提升经营效率
• 3.4.2 “活力使命”计划–深化核心业务整合，革新营销管理体系
• 3.4.3 联合利华（中国）的变迁-优化经营效率，提升组织能力
• 第四章 联合利华的营销管理体系变革
• 4.1 联合利华的营销管理体系
• 4.2 联合利华的营销管理体系的变革
• 4.2.1 联合利华的营销管理体系变革的实质
• 4.2.2 联合利华的营销管理体系变革地实施
• 4.3 联合利华营销管理体系变革的机遇和风险
• 4.4 联合利华营销管理体系变革的意义
• 第五章 结论与展望
• 5.1 企业的利润管理模式与营销管理体系实践
• 5.1.1 联合利华营销管理体系变革对我国企业管理的意义
• 5.1.2 我国企业的现状
• 5.1.3 利润管理驱动营销管理体系变革的实践
• 5.2 本文的不足
• 参考文献
• 致谢