顾客感知价值对购后行为影响的实证研究 ——以小包装食用油为例

论文摘要

在经济快速发展,行业竞争日益激烈的情况下,企业间的竞争变得越来越激烈。企业要赢得竞争的优势地位,必须拥有固定及有效的消费者购买,经营者更加需要深入的挖掘潜藏在消费者内心深处的需求与想法,有针对性的提升品牌价值,满足消费者的需求。Reichheld（1996）研究发现,企业平均开发一个新顾客比保持一个老顾客所需要耗费的成本要多4-6倍,如果企业注重维持老顾客,其顾客保持率将提高5%,利润可能增加25%-85%,由此可见对顾客购后管理的重要性。愉快的购买经历,较大的感知价值,在很大程度上影响着顾客的购后行为,是抱怨还是推荐,是重复购买还是转换品牌,基本都取决于顾客所感知到的产品或品牌所提供的价值。研究顾客感知价值与购后行为的关系成为企业赢得竞争的关键性因素,也正在成为当今以顾客为中心时代的竞争焦点。对于企业经营者,不仅需要关注企业本身的经营,还需要通过对消费者的感知价值、购后行为的深入分析,不断提升满足消费者需求的能力,最终形成企业不可复制的竞争力。积极的购后行为能为企业带来忠诚的客户,忠诚的顾客是企业宝贵的财富,对企业经营的实质性贡献是顾客管理中的核心问题。根据二八原理,企业百分之八十的利润掌握在百分之二十的忠诚顾客手中。对于食用油这样一种与消费者健康息息相关的日常生活必需品,如果仅仅开发新顾客仍然远远不够,还必须有足够多的老顾客,否则,企业最终会失去在市场上的立足之处。另外,根据研究者们调查,满意的顾客可能向三个以上的人传述其好的经历与体会,而不满意的顾客则有可能会对十一个人倾诉其遭遇与不满。显然,购后行为对于企业者来说,具有举足轻重的重要性。通过对顾客提供一定的价格折扣、赠送品优惠,提高产品的质量,增加促销广告,改进生产、降低成本等等都能在一定程度上获得消费者的青睐,取得其良好的购后行为意向。但哪些顾客感知价值维度最能影响到消费者的购后行为,如何影响购后行为,都值得我们进行深入的探讨与研究。本文以小包装食用油行业为例研究了消费者行为领域一个非常重要的问题,即顾客感知价值对购后行为的影响,探讨顾客感知价值的维度、购后行为的维度之间的相互关系。全文的研究共分为四个大的部分：第一部分是文献及理论的回顾,第二部分是研究设计、研究假设与理论模型,第三部分是实证研究,最后则是对研究的总结以及所提出的营销建议。由于顾客感知价值是影响消费者购后行为的一个重要因素,但是至目前为止还只是对某一维度与购后行为的关系进行了研究,学术界一直还未尝试将顾客感知价值作为一个整体变量,研究其对购后行为的影响。本文试图提炼顾客感知价值的维度,以顾客感知价值作为自变量、购后行为作为因变量,探索性的研究二者之间的关系,并以此为基础来研究如何提升顾客感知价值。为研究上述问题,本研究以长江流域主要是四川、重庆、湖北、湖南、江苏四省市城镇小包装食用油消费人群作为研究对象进行问卷调查,利用结构方程技术,对297份有效样本数据进行了定量的因素分析、路径分析等统计分析,基本验证了顾客感知价值通过各个维度对消费者购后行为的影响作用。研究表明顾客感知价值的各维度对购后行为的各个维度均有显著性的影响,但是影响的维度及权重各不相同。

论文目录

• 图表目录
• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 选题背景与意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 相关研究综述
• 1.2.1 国外研究现状分析
• 1.2.2 国内研究现状分析
• 1.3 研究思路及主要研究内容
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 主要研究内容
• 1.3.3 拟解决的关键问题
• 1.4 研究方法及技术路线
• 1.4.1 研究方法
• 1.4.2 技术路线
• 1.5 可能的创新点
• 2 相关理论基础
• 2.1 消费者行为理论
• 2.1.1 影响消费者行为的主要因素
• 2.1.2 消费者购买行为模式
• 2.2 顾客感知价值
• 2.2.1 顾客感知价值的内涵
• 2.2.2 顾客感知价值的理论模型
• 2.3 购后行为
• 2.3.1 购后行为的内涵
• 2.3.2 购后行为的构成理论
• 3 研究假设与研究模型构建
• 3.1 基于小包装食用油的顾客感知价值与购后行为分析
• 3.1.1 小包装食用油定义及基本知识
• 3.1.2 小包装食用油消费特点分析
• 3.1.3 基于小包装食用油的顾客感知价值及购后行为
• 3.2 基于小包装食用油的顾客感知价值对购后行为影响的相关假设
• 3.3 基于小包装食用油顾客感知价值对购后行为影响的模型构建
• 4 研究设计与方法
• 4.1 研究方法选择
• 4.2 研究设计
• 4.2.1 研究变量测量指标选择原则
• 4.2.2 顾客感知价值测量
• 4.2.3 购后行为测量
• 4.2.4 测量模型
• 4.2.5 调查问卷设计
• 4.3 调查设计
• 4.3.1 样本选择与小样本预测试
• 4.3.2 数据收集
• 5 顾客感知价值与购后行为关系的模型检验与修正
• 5.1 描述性统计分析
• 5.1.1 样本的人口统计特征
• 5.1.2 小包装食用油购买的特征
• 5.2 信度检验
• 5.2.1 测量题项的描述性统计分析
• 5.2.2 问卷信度检验
• 5.3 效度检验与验证性因素分析
• 5.3.1 顾客感知价值测量效度检验
• 5.3.2 购后行为效度检验
• 5.3.3 数据的验证性因素分析
• 5.4 模型拟合与假设检验
• 6 研究结论与展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 营销建议
• 6.3 研究局限性及研究展望
• 参考文献
• 附录1
• 附录2
• 致谢