基于归因理论的价格感知公平及对顾客满意和忠诚的研究

论文摘要

在现今激烈的市场竞争中,特别是产品的质量以及服务等差别不大的情况下,价格仍然是商家与商家之间主要的竞争因素之一。虽然今年来营销学发现顾客的感知质量、服务等因素对消费者的满意度,进而对忠诚度有很大影响,但是价格仍然是消费者关注的主要方面,因为无论何种商品或者服务,价格都代表了这种商品的价值,而且也代表了消费要为之要牺牲的经济利益。因此无论是学术上还是实际营销中,对价格的研究一直都是一个十分重要的课题。而价格的变化对消费者产生的影响是什么呢?这也就是本研究的核心内容——价格公平感。本研究从前因和后果两个方面来构建价格感知公平的理论框架。前因部分本研究采用了归因理论对价格感知公平进行了分析;而后果部分则结合现在营销领域研究的热点课题——顾客满意和顾客忠诚进行了探讨。采用实验和调查问卷的方式对本研究的理论进行了检验。本研究的结果有三方方面:第一,消费者在遇到不利的价格变化时,若消费者发现涨价的原因是来自商家内部的时候,其价格不公平感比来自商家外部的时候要高,而且短期的涨价原因也比长期的更不可接受。第二,价格公平感对满意度和忠诚度都有正面影响,这点在我国目前物价持续上涨的背景下尤为明显。第三,无论涨价的原因是什么,只要发生了不利于消费者的价格变化,就会产生负面情绪,而且负面情绪会减弱价格感知公平对顾客满意和忠诚的正面影响作用。通过本文的理论研究,对于实际的营销者而言,在制定或调整价格的时候,要尽量避免消费者感知到涨价的原因来自商家内部,而且这种涨价的原因尽量避免是短期剧烈的变化。通过提高消费者的价格感知公平或者减少复负面情绪,可以提高消费者的满意度和忠诚度。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 现实背景
• 1.1.2 学术背景
• 1.2 问题的提出
• 1.3 研究内容和意义
• 1.4 章节概要和流程
• 第2章 文献综述
• 2.1 公平感和价格公平感
• 2.2 价格感知公平的理论框架
• 2.3 影响价格感知公平的因素
• 2.3.1 参考方的选择——交易空间理论
• 2.3.2 成本利润的分布、责任的归因
• 2.3.3 信任的等级
• 2.3.4 社会的准则
• 2.4 价格感知公平的影响
• 2.4.1 价格感知公平影响消费者行为的中间变量
• 2.4.2 价格感知公平对消费者行为的影响
• 2.4.3 价格感知公平对顾客满意的影响
• 2.4.4 价格感知公平对顾客忠诚的影响
• 2.5 归因理论
• 2.5.1 归因理论
• 2.5.2 归因理论在价格感知公平的应用
• 第3章 研究模型和假设
• 3.1 价格感知公平的前导因素和后续影响模型
• 3.2 研究假设
• 3.2.1 价格变化的归因对价格感知公平影响
• 3.2.2 价格感知公平对负面情绪的影响
• 3.2.3 价格感知公平对顾客满意的影响
• 3.2.4 顾客满意对顾客忠诚的影响
• 3.2.5 价格感知公平对顾客忠诚的影响
• 3.2.6 负面情绪的影响以及作为中间变量的影响
• 第4章 研究设计
• 4.1 研究一 影响价格感知公平的因素
• 4.1.1 研究对象
• 4.1.2 实验设计
• 4.1.3 问卷设计
• 4.2 研究二 价格感知公平对顾客满意和顾客忠诚的影响
• 4.2.1 研究对象
• 4.2.2 实验设计
• 4.2.3 问卷设计
• 4.3 问卷的测试与修改
• 第5章 数据分析及讨论
• 5.1 研究一 影响价格感知公平的因素
• 5.1.1 问卷回收与样本特征
• 5.1.2 数据分析方法
• 5.1.3 变量的结构分析
• 5.1.4 问卷构建效度检验
• 5.1.5 问卷信度检验
• 5.1.6 假设检验
• 5.2 研究二 价格感知公平对顾客满意和忠诚的影响
• 5.2.1 问卷回收与样本特征
• 5.2.2 问卷构建效度检验
• 5.2.3 问卷信度检验
• 5.2.4 假设检验
• 5.3 假设检验结论
• 结论
• 研究结论及理论贡献
• 实践意义——对商家的建议
• 研究局限性
• 未来研究方向
• 致谢
• 参考文献
• 附录：调查问卷
• 实验一 场景及问卷
• 实验二 问卷
• 攻读硕士学位期间发表的论文