消费者对网络推荐的抗拒行为研究

论文摘要

近年来我国的网络购物呈现了良好的发展趋势，但网络上丰富的商品种类也加大了消费者购物决策难度，信息过载的问题日益凸现，各大电子商务网站纷纷开发网络推荐系统，以帮助消费者海量商品中进行检索和比较，并根据消费者的兴趣偏好等推荐一些符合消费者需求的产品。本研究从消费者对网络推荐的抗拒行为角度出发，通过实验的方法，分析可能影响网络推荐的效果各种因素以及之间的关系，并找出相应解决方法，为网络商家制定网络推荐提供科学依据。本研究在各参考文献的基础上，将网络推荐分为非个性化推荐和个性化推荐二类。以科技接受度模型（Technology Acceptance Model,TAM)为基本框架，将网络推荐信任、网络推荐认知价值作为中介变量引入模型，并将网络消费者的特性、推荐平台的特性及以推荐信息质量等三大类外部变量纳入模型，探讨各外部变量与网络推荐信任、网络推荐认知价值之间的关系，以及网络推荐信任、网络推荐认知价值与网络推荐的抗拒行为之间的关系。通过情景模拟网络购物，在问卷星网络调查平台（http://www.sojump.com）收集到有效调查问卷318份，以此为样本用SPSS17.0统计软件对收集到的数据进行了描述性统计分析、单因素分析、相关分析、多元线性回归分析等，对模型进行了验证并修正了模型。本研究通过实验研究分析得出了以下结论：消费者对个性化推荐的抗拒行为高于非个性化推荐，并对个性化推荐的认识存在着一定的误解；网购频率、专业能力、推荐平台特性、消费者文化倾向对网络推荐的认知价值有较大正向影响；推荐平台特性、专业能力、消费者文化倾向对网络推荐的信任有较大正向影响；网络推荐认知价值对网络推荐的抗拒行为有较大的反向影响；网络推荐信任对网络推荐的抗拒行为有微弱的反向影响。据此提出相应的营销建议：增强消费者网络购物体验；提供个性化推荐的定制功能；将网购频率高、网购专业能力强消费者做为重点保持的客户群。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 插图索引
• 附表索引
• 第1章 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.1.1 网民网络购物热情高涨
• 1.1.2 我国网络购物渗透率不高
• 1.1.3 网络推荐技术日益普及
• 1.1.4 网络推荐存在的困惑
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 现实意义
• 1.3 研究内容
• 第2章 文献综述
• 2.1 网络推荐系统的研究综述
• 2.1.1 网络推荐的概念
• 2.1.2 网络推荐的分类
• 2.1.3 网络推荐对消费者的影响
• 2.2 网络背景下的信任
• 2.2.1 信任的定义
• 2.2.2 消费者信任的构成要素
• 2.2.3 网络环境下的信任
• 2.2.4 影响网上消费者信任的因素
• 2.2.5 网络消费者信任的重要性
• 2.3 网络消费者特点
• 2.3.1 网络消费者行为的一般模式
• 2.3.2 影响网络消费者因素
• 2.4 消费者对网络推荐抗拒的因素
• 2.4.1 从消费者角度分析特性
• 2.4.2 从产品或服务角度分析特性
• 2.4.3 推荐环境角度分析
• 2.4.4 推荐信息质量分析
• 2.5 相关理论及模型
• 2.5.1 理性行为理论
• 2.5.2 计划行为理论（TPB）
• 2.5.3 科技接受模型
• 第3章 模型的构建与假设的提出
• 3.1 模型的构建
• 3.2 研究假设
• 3.3 研究情景设计
• 3.4 变量的定义和测量
• 3.4.1 变量的定义
• 3.4.2 变量的测量
• 3.5 研究对象和调查方式
• 3.6 问卷的设计与发放
• 3.6.1 问卷的设计与结构
• 3.6.2 小规模访谈
• 3.6.3 问卷前测
• 3.6.4 问卷的正式发放和回收
• 3.7 分析方法
• 3.7.1 描述性统计分析
• 3.7.2 信度分析
• 3.7.3 效度分析
• 3.7.4 单因素方差分析
• 3.7.5 相关分析
• 3.7.6 多元线性回归分析
• 第4章 研究分析
• 4.1 基本资料分析
• 4.1.1 基本情况统计分析
• 4.1.2 关于“可能放弃的网络推荐方式”选择题分析
• 4.1.3 关于“对于个性化推荐的建议”题项分析
• 4.2 信度和效度的分析
• 4.2.1 信度分析
• 4.2.2 效度分析
• 4.3 消费者特征的单因素分析
• 4.3.1 各统计变量与网络推荐信任的关系
• 4.3.2 各统计变量与网络推荐认知价值的关系
• 4.3.3 各统计变量与网络推荐抗拒行为的关系
• 4.4 外部变量与中间变量关系的分析
• 4.4.1 网络消费者文化与网络推荐认知价值和网络推荐信任的关系
• 4.4.2 感知风险与认知价值和信任的关系
• 4.4.3 专业能力与网络推荐认知价值和网络推荐信任的关系
• 4.4.4 专业能力与网络推荐认知价值和网络推荐信任的关系
• 4.4.5 网络推荐信息质量与网络推荐认知价值和网络推荐信任的关系
• 4.5 中间变量与网络推荐抗拒行为关系的研究
• 4.5.1 网络推荐认知价值与网络推荐抗拒行为的相关分析
• 4.5.2 网络推荐认知价值与网络推荐抗拒行为的回归分析
• 4.5.3 网络推荐信任与网络推荐抗拒行为的相关分析
• 4.5.4 网络推荐信任与网络推荐抗拒行为的多元回归分析
• 4.6 假设模型研究验证
• 4.6.1 研究假设验证结果
• 第5章 结论与展望
• 5.1 研究结论
• 5.1.1 网络消费者对网络推荐存在着抗拒行为
• 5.1.2 影响网络推荐抗拒行为的因素
• 5.1.3 化解网络推荐抗拒行为的方法
• 5.2 研究创新之处
• 5.3 研究局限
• 5.3.1 研究样本的局限
• 5.3.2 研究样本的误差
• 5.3.3 研究范围的局限
• 5.3.4 研究方法的局限
• 5.4 未来研究方向
• 5.4.1 将产品的类别及价格纳入研究范畴
• 5.4.2 增加被调查对象的基本情况调查
• 5.4.3 将购物网站类型纳入研究范畴
• 参考文献
• 致谢
• 附件A 攻读学位期间所发表的学术论文目录
• 附件B 关于网络推荐调查问卷