房地产品牌忠诚与价格促销的关联性研究

论文摘要

近几年来,随着我国房地产行业的发展,一些明智的发展商己充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段,是企业做大做强的重要保证,房地产行业己进入品牌竞争阶段。但其中某些地产企业在实施品牌发展战略时,却因为营销策略的不当而损害了品牌忠诚。特别是最近一年愈演愈烈的价格促销战所引发的企业信任危机,严重损害了企业品牌忠诚,价格促销对品牌长远利益的不良影响也逐渐被业内人士所认识。本研究的目的是为国内地产品牌在处理品牌忠诚与价格促销两者之间的关系,寻求一种解决途径。本文首先列举和分析了国内外学者如戴维阿·克等人有关品牌忠诚的相关理论和研究结果,说明了销售并不是营销的最终目标,它是企业与消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。其次,将有关价格促销理论及房地产行业促销现状作了有关分析和案例说明,结合了多位著名的营销专家,如菲利普·科特勒等人的研究,分析了其具有存在的有效性和必然性。接着,笔者结合了前两方面的研究,进一步分析了品牌忠诚度与价格促销之间的关系。证明了品牌忠诚是作用于品牌发展的一种长期效应,而价格促销则是提高销售的一种短期效应,不当的价格促销有损于品牌忠诚。最后,笔者在前面理论与现状分析的前提下,经过调查问卷和项目现场访谈,具体分析了价格促销方式、折扣深度、促销频率对消费者品牌忠诚的影响。结合房地产品牌定位,以客户关系为导向,提出了构建基于品牌忠诚的价格促销设想（Brand loyalty-based price promotion program）。希望合理运用价格促销手段,巩固和提高品牌忠诚,让我国房地产品牌在激烈竞争中有效获取竞争优势,得以健康发展。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 引言
• 1.1 研究的背景、目的及意义
• 1.2 问题的提出
• 1.3 本文研究的方法和框架
• 2 品牌忠诚的理论综述
• 2.1 品牌忠诚及品牌忠诚度的相关理论
• 2.2 房地产行业品牌及品牌忠诚的特点
• 2.3 品牌忠诚对房地产企业的意义
• 2.4 品牌忠诚对房地产消费者的意义
• 3 房地产价格促销的研究
• 3.1 价格促销的相关理论概述
• 3.2 房地产行业价格促销理论的相关研究
• 4 房地产品牌忠诚与价格促销的关系
• 4.1 价格促销与品牌忠诚的区别
• 4.2 价格促销对品牌忠诚的影响
• 5 价格促销与品牌忠诚关联性的分析
• 5.1 价格促销影响企业品牌忠诚度的原理分析
• 5.2 基于品牌定位的价格促销对品牌忠诚的影响
• 5.3 本章小结
• 6 基于品牌忠诚的价格促销方案的构建
• 6.1 构建基于品牌忠诚的价格促销策略
• 6.2 平衡方案运用的普遍意义
• 致谢
• 参考文献