4C营销理论在我国医药营销的应用研究

论文摘要

目前,我国经济体制已实现由计划经济向市场经济的转型。经济体制的改革对我国医药体制也产生了重大影响,我国的医药产业也得到了迅猛发展。随着药品分类管理制度的实施,一个全新的药品市场——非处方药(OTC)市场出现。OTC与处方药在营销策略方面有显著差异,单一的营销策略已无法应对OTC这样一个高速增长、竞争激烈的市场,需要企业及时调整。医药营销理论是指导医药营销策略的基石,但是医药行业的营销理论同其他传统行业如:商业、传统工业、金融业等相比发展滞后,可以借鉴其他行业中成熟的4C营销理论,用于指导医药企业,并不断发展创新。只有不断的营销创新才是医药企业适应多变的市场环境,获得持续发展的动力所在。本文详细分析了目前我国医药行业的营销环境。企业生存在一个特定社会宏观环境中,同时受到行业微观竞争因素的影响。对企业生存环境的分析,是企业营销战略选择的基础,在研究制药企业营销战略时对其所处的营销环境分析就显得尤为重要。宏观环境包括经济环境、法律政策环境、消费者环境、自然地理环境、社会文化环境、行业技术环境;微观环境包括行业内企业特征、行业内销售特征等。我国医药行业的营销环境对4C营销理论而言包括两方面的影响:可能性和必要性。本文运用4C营销理论,并结合国内外传统的行业规律和企业的自身状况,基于4P营销理论4要素用消费者、成本、便利、沟通分别分析了OTC和处方药两类市场在产品、价格、促销、分销等方面存在的差异,明确提出了在对医药市场影响因素进行考虑时应该转变旧的“由内到外”的思维模式即请消费者注意”,遵循由“外到内的”思维模式即“请注意消费者”,并提出在转换和实施过程中应遵循的营销策略和注意事项。本文结合我国国情,列举了基于4C理论的两种不同的营销模式:会议营销模式和DTC模式,并对模式的优劣进行分析。以期对医药企业在制定营销策略方面提供具有科学性、可行性的参考。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究的意义
• 1.3 研究内容
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 本章小结
• 第二章 文献综述
• 2.1 文献研究
• 2.2 4P 营销理论和4C 营销理论对比研究
• 2.2.1 4P 营销理论
• 2.2.2 4C 营销理论
• 2.2.3 4P 与4C 营销理论对比
• 2.3 本章小结
• 第三章 我国医药市场营销环境对4C 营销理论应用的影响
• 3.1 我国医药市场经济环境的影响
• 3.2 我国医药政策环境的影响
• 3.2.1 我国医药卫生体制改革的影响
• 3.2.2 药品质量管理规范体系建立的影响
• 3.2.3 国家药品政策的影响
• 3.3 我国医药市场消费者环境的影响
• 3.3.1 消费者需求特殊性的影响
• 3.3.2 信息不对称的影响
• 3.3.3 老年人口所占比例增大
• 3.3.4 人均收入增加
• 3.4 我国医药行业技术环境分析
• 3.4.1 医药行业技术水平
• 3.4.2 医药行业教育力量
• 3.5 我国医药企业特征的影响
• 3.6 我国医药市场销售存在问题的影响
• 3.6.1 违法虚假广告问题严重
• 3.6.2 医药代表存在严重问题
• 3.7 本章小结
• 第四章 基于4C 营销理论的我国医药营销策略分析
• 4.1 产品策略
• 4.1.1 产品选择
• 4.1.2 产品定位
• 4.1.3 产品组合
• 4.2 价格策略
• 4.2.1 成本导向型定价
• 4.2.2 认知价值导向型
• 4.2.3 竞争导向型
• 4.3 渠道策略
• 4.3.1 处方药和OTC 药品渠道类型
• 4.3.2 经销商的选择和管理
• 4.3.3 电子商务对分销渠道的影响
• 4.4 促销策略
• 4.4.1 处方药促销策略
• 4.4.2 OTC 药品促销策略
• 4.5 本章小结
• 第五章 基于4C 营销理论的医药营销模式举例
• 5.1 会议营销在医药营销应用分析
• 5.1.1 医药行业运用会议营销的优势
• 5.1.2 医药会议营销存在的问题
• 5.1.3 对促进医药会议营销良性发展的建议
• 5.2 DTC 模式在处方药营销的应用分析
• 5.2.1 DTC 模式分析
• 5.2.2 DTC 模式的优势
• 5.2.3 DTC 模式的障碍
• 5.3 本章小结
• 第六章 结论
• 参考文献
• 硕士期间主要研究论文
• 致谢