跨国企业的全球化公关策略

论文摘要

通用电气公司CEO杰克·韦尔奇(Jack Welch)就说:全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业(业绩)成功与否的标准只有一个:国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。「企业走出去」,在全球范围内利用资源,从事跨国的生产经营活动,代表企业必须在不同的国家文化环境下开始操作商品、资本与技术的流通。在此情况下,企业必须进行两种不同的沟通。首先,是一个企业要对分布在全球不同文化的市场进行沟通。其次,则为企业内部的沟通与协调。总部与分公司之间必须进行有效的沟通,协商何种策略与方针可以让企业利益最大化。而企业的公共关系策略,正结合了这两种沟通。企业必须执行公共关系策略、目标,才能与全球市场沟通互动。为达到这样的目标,总公司又必须与各地的分公司进行沟通,协商出对各在地市场有利,也对整体公司有利的公共策略。因此,研究跨国公关策略的执行,不管对于理论还是实务都有极大的帮助。在此问题意识下,本论文分析跨国企业在一跨文化经营情境时,其是否有设定全球的公关目标?若有的话,他们又是如何落实全球化公关策略?具体的研究方式,则是透过在台湾地区的80家跨国企业的公共关系部门的量化调查,及在地区台湾的四家跨国性烟草公司进行深入的质化访谈调查,在全球化的大背景下,检视企业内部当地分公司与全球总部之间如何博弈的过程与机制为何,组织如何进行内部沟通,其间有什么样的模式与问题?不同类型的跨国公司,是否也有不同的内部沟通方式。借由这些研究,了解跨文化管理与跨文化传播。本研究的发现如下:跨国企业并不完全如有些学说所言,全球化是新帝国主义的延伸,对第三世界国家不利。本研究发现,成熟的跨国企业并不会强力的影响在地社会,相反地,运作良善的跨国企业,往往兼顾地方特性。而受人强力批判、拥有极强总部沙文主义的跨国公司,恰恰是那些区域性,不够「全球化」的跨国公司。除此之外,研究还发现,跨国公司因为其组织过于庞大,内部沟通不够顺畅,作为神经中枢的总部与其执行末端的各地分公司,往往对公司整体目标的看法不同,甚至互不理解。这种组织沟通问题,相当程度的限制了跨国企业与不同市场的消费者,及利益相关团体(Stakeholder)的互动,也无法建立其全球一致的形象。本研究发现,影响跨国公司组织沟通的主要因素有下列四项:跨国企业的型态:本研究发现,全球化程度越高,及母公司文化越开放的企业,越尊重地方分公司的企业,其组织沟通越完整且细致。组织沟通的工具:尽管因为科技的进步,越来越多跨国企业以电子邮件(email)、企业内部网站(intranet or eRoom)、视讯会议及电话会议,取代传统面对面的会议、讨论。但是,本研究发现,这些运用新科技的沟通工具,并无法确保总公司与分公司之间有双向沟通,而双向沟通正是分公司,是否能正确「听到」总公司信息的重要关键。分公司是否正确理解总公司的要求:本研究发现,分公司是否执行总公司的策略,与分公司是否理解总公司的要求有相当的关连性。因此,跨国企业为协助分公司理解及执行其全球化公关策略,通常会在策略之下,再制定明确的指导方针或是公关活动。总公司的策略对于分公司是否有「意义」:本研究发现,分公司是否执行总公司的策略,最主要基于二大原因。一是总公司是否强制规定,另一则是总公司的策略,对于达成分公司的营销目标是否有帮助。本研究亦有不足之处,受限于时间与资源,本研究探讨跨国企业的组织内部沟通,是从在地的眼光看跨国企业。或许,从总部的角度来研究跨国企业的内部沟通,可能又呈现另一种面貌。因此,后续有关于跨国企业的内部沟通问题,可尝试从总部的角度进行思考与研究。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 第一章 研究动机与问题
• 第一节 研究动机
• 一、实务意义—企业内、外部如何进行有效的沟通
• 二、理论意义—对于全球化现象与理论的重要补充
• 第二节 研究问题
• 第二章 相关文献探讨
• 第一节 论文相关概念的界定
• 一、公共关系的概念与定义
• 二、企业形象的概念与定义
• 三、文化的概念与定义
• 四、跨国企业的概念与定义
• 第二节 组织如何进行内部与外部沟通
• 一、现代组织的特性
• 二、组织类型
• 三、组织的各种分类
• 四、组织的内部沟通
• 五、组织的外部沟通
• 第三节 文化因素如何影响组织的内/外沟通
• 一、文化因素对于外部沟通的影响
• 二、文化因素对内部沟通的影响
• 第三章 研究方法
• 第一节 研究流程
• 第二节 研究结构
• 第三节 资料收集
• 一、问卷调查与分析
• 二、深度访谈与分析
• 第四章 量化调查研究发现
• 第一节 样本特性分析
• 一、基本资料-性别
• 二、基本数据-年龄
• 三、基本数据-学历
• 四、基本资料-从事公关工作年资
• 五、基本数据-担任公关部门主管工作年资
• 六、基本数据-管辖人数
• 七、受访者公司的类型
• 第二节 跨国企业的全球公关目标及策略方案分析
• 一、全球性的公关目标
• 二、全球性的公关策略
• 三、制定全球策略的因素
• 四、全球一致的企业形象
• 五、全球化公关策略与全球形象的关连
• 第三节 跨国企业如何落实全球公关策略
• 一、全球性的公关指导方针
• 二、全球性的公关活动
• 三、全球化公关指导方针及方案与全球化形象的关连
• 四、明确指导公关指导方针与分公司落实全球化公关策略的关连
• 第四节 分公司执行全球公关策略分析
• 一、落实全球化的公关策略
• 二、设定（分）公司的公关策略的依据
• 三、公关策略方案的贡献
• 四、在分公司当地实施公关活动的原因
• 五、制定公关策略适合的方式
• 六、设定（分）公司的公关目标的依据全球性的公关策略
• 七、分公司如何落实全球化公关策略与全球形象的关连
• 八、总公司制定全球化公关策略的思维与分公司落实该策略的关连
• 第五节 跨国企业的内部沟通与管控
• 一、总公司如何与分公司沟通
• 二、分公司偏好的内部沟通方式
• 三、连系控管情形
• 四、定期向总部报告公关策略成果
• 五、评估公司策略/活动的依据
• 六、总部是否征询分公司的意见
• 七、总公司是否应先与分公司沟通
• 八、组织控管与全球形象的关连
• 第六节 小结
• 一、组织内部沟通有信息递减现象
• 二、分公司与总部地沟通不对等情形
• 第五章 访谈结果分析
• 第一节 分公司对于总部全球公关目标与形象的理解
• 一、拥有明确的公关指导方针,拥有全球一致的企业形象
• 二、有全球公关目标与策略,但没有全球一致形象
• 第二节 公司型态对全球化公关策略的影响
• 第三节 影响分公司执行公关策略的具体因素
• 第四节 分公司心目中的理想公关策略
• 第五节 分公司以何种标准衡量公关策略执行成效
• 第六节 小结
• 第六章 结论与建议
• 第一节 研究发现
• 一、大型的跨国公司仍有相当高的比例内部沟通存在问题
• 二、组织形态与内部沟通
• 三、双向沟通的重要性
• 第二节 研究建议
• 一、对理论与后续研究的建议
• 二、对实务运作的建议
• 附录一 问卷调查题目
• 附录二 深度访谈题目
• 参考书目
• 后记