论文题目: 媒介品牌战略研究——理论分析与中国实证
论文类型: 博士论文
论文专业: 新闻学
作者: 宋祖华
导师: 刘海贵
关键词: 媒介品牌,战略,品牌系统
文献来源: 复旦大学
发表年度: 2005
论文摘要: 战略与战略管理是媒介品牌经营管理的重要组成部分,也是中国媒介实践和相关理论研究需要加强的一个方面。本文采用逻辑与实证、历史与现实相结合的方法,分析论述媒介品牌战略的内外部环境因素,探讨媒介组织的各种可能性战略。理论研究架构了论文的基本框架,分析中国媒介产业的品牌经营现状、探讨其战略选择,为论文提供了主要的实证支持。 第一章分析媒介品牌的个性特征。这是媒介品牌战略研究的一个基本出发点。本文认为,除了行业性特征外,公共事业性媒介品牌和商业性媒介品牌都有各自鲜明的个性特征。公共事业性品牌注重社会价值等非经济价值,规划、协调、整合品牌要素是其经营管理的主要方面,许多商业经营手段并不适用。商业性品牌的个性特征突出地表现在品牌的双重性和品牌关系利益人的复杂性两个方面,如何平衡协调其中的多重复杂关系,是关键,也是难点所在。 第二章分析中外媒介品牌发展的历史与现状。世界媒介产业的品牌经营经历了一个从无意识到有意识、从单一行业内到跨行业、从依附于产品和资本到逐渐获得独立地位、从边缘不断走向中心的发展过程,品牌也在不断发生质的提升和量的扩张。从现状来看,世界媒介品牌呈现为发展的不同步性和分布的不均衡性,历时的阶段性特征共时展现在世界品牌版图上(这也是历史分析的价值所在),现状的另一个突出特征是商业性品牌占主导地位。中国媒介品牌的发展落后于世界的整体进程,但经历了类似的发展阶段;目前,以国营公共事业性品牌为主是它的突出特征,各种类型、各个层面品牌的不均衡发展则造就了其经营管理的复杂性。 第三章分析中国媒介产业品牌经营的动因和制约因素。外国媒介品牌及其进入是中国媒介产业品牌经营的主要外部动因,媒介竞争的加剧和媒介产业化的发展、媒介市场体系的不断成熟、提升媒介集团竞争力的需要是主要内部动因。这些动因,既是动力,也是压力。制约因素包括宏观和微观两个层面,体制、市场、内容产品、评估体系是宏观制约因素的四个主要层面,品牌意识不强、管理责权不明、科层化组织机构和资金瓶颈等是主要微观制约因素。本文认为,媒介品牌战略研究,必须面对以上复杂因素作用下的媒介现实,而不是探讨“条件成熟”后的理想战略。 第四章探讨媒介的单一品牌战略。品牌定位战略、品牌延伸战略、品牌推广战略和品牌重振战略是四个基本战略选择。它们可以单独使用,也可以相互结合
论文目录:
引言：论题缘起与论文思路
一、论题的缘起
二、主要概念解析
三、研究思路与研究方法
第一章 媒介品牌的个性特征分析
第一节 个性特征：媒介品牌战略研究的起点
一、媒介品牌的共性与个性
二、媒介品牌的行业特征分析
第二节 公共事业性媒介品牌的个性特征
一、个性特征的构成及其组织基础
二、坚守品牌个性，创建公共事业性媒介品牌的竞争优势
第三节 商业性媒介品牌的个性特征
一、商业性媒介品牌的双重性
二、商业性媒介品牌关系利益人的特殊性分析
第二章 中外媒介品牌的历史与现状分析
第一节 世界媒介品牌发展史概述
一、成型期
二、快速成长期
三、成熟期
第二节 世界媒介品牌的现状与发展趋势
一、世界媒介品牌现状的静态分析
二、世界媒介品牌的发展趋势
第三节 中国媒介品牌的历史与现状
一、中国媒介品牌的发展历程
二、中国媒介品牌的现状素描
第三章 中国媒介产业品牌经营的动因和制约因素分析
第一节 外国媒介品牌及其进入——外部动因分析
一、中国：外国媒介品牌的重要潜在市场
二、外国媒介品牌的进入路径分析
三、外国媒介品牌进入对中国媒介品牌的影响
第二节 竞争环境下的必然选择——内在动因分析
一、媒介竞争的加剧
二、媒介产业化的发展
三、媒介市场体系的不断成熟
四、提升媒介集团竞争力的需要
第三节 中国媒介品牌经营的制约因素分析
一、宏观产业层面的制约因素
二、微观组织层面的制约因素
第四章 单一品牌战略
第一节 品牌定位战略
一、品牌定位战略及其主要变量分析
二、品牌定位战略的三种主要模式
第二节 品牌推广战略
一、品牌推广的目标选择与预算决策
二、品牌推广方式的选择
三、媒介品牌推广战略中几个值得注意的问题
第三节 品牌延伸战略
一、品牌延伸，一个重要的战略
二、媒介品牌延伸的方式选择
三、媒介品牌延伸战略中的优势创建与风险规避
第四节 品牌重振战略
一、品牌重振时机的选择
二、品牌重振战略的实施途径
第五章 品牌系统战略
第一节 媒介品牌系统及其战略管理
一、媒介品牌系统的基本结构及各种品牌在系统中的作用
二、品牌系统管理与品牌系统战略管理
第二节 媒介品牌系统的战略模式选择
一、媒介品牌系统的战略模式分类
二、影响战略模式选择的主要因素分析
三、个案分析：南方日报报业集团的品牌系统战略模式
第三节 战略实施路径的选择
一、可供选择的实施路径
二、多种路径组合，创建优化品牌系统
第六章 个案分析：东方卫视——一个不轻松的品牌梦想
一、东方卫视品牌战略的环境分析
二、东方卫视的品牌战略分析
三、东方卫视品牌战略管理的不足与建议
参考文献
后记
发布时间: 2005-09-19