中国B2C电子商务企业营销策略研究 ——基于当当网的案例分析

论文摘要

文章采用实证研究法,选取中国B2C电子商务模式的典型企业——当当网作为研究个案,在营销战略理论、营销组合理论的指导下,运用SWOT分析等经典营销分析工具,系统考察当当网营销策略的演进路径,对当当网营销策略的完善提出相关建议,同时为中国B2C电子商务的发展提供借鉴。本文研究的基本逻辑为:由规范到实践。在规范方面,系统梳理分析国内外在经销策略方面的经典理论,为后续研究提供理论支撑;在实践方面,分析总结国内外B2C电子商务领域的市场特点,以及案例所处的内外经营环境,使研究的结论更贴合实际情况。通过规范和实践两个方面的分析,并辅以典型的研究案例,使研究结论的可靠性得到较大程度的保障,同时也具备在较广范围内的解释力。文章重点讨论了在电子商务逐渐普及、B2C电子商务模式竞争日趋激烈的背景下,当当网如何调整和完善现有营销策略,以取得市场竞争中的有利位置。文章通过研究指出,营销策略与企业所处的内外经营环境高度相关。B2C电子商务企业需要在整体发展战略的指导下,根据企业所处环境的变化,及时调整营销策略,并完善相应的管理体系、建立有效的反馈改进机制,使企业在市场竞争中处于有力位置,推动企业发展战略目标的实现。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 1 导言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究的主要内容
• 1.3.1 研究的主要问题
• 1.3.2 核心概念界定
• 1.4 研究方法
• 1.5 研究结构
• 2 电子商务理论的研究与发展
• 2.1 营销理论的发展历程
• 2.2 营销战略理论
• 2.3 营销组合理论
• 2.4 电子商务研究理论综述
• 3 中国 B2C电子商务的发展
• 3.1 中国电子商务发展历程
• 3.2 中国B2C电子商务发展趋势
• 4 当当网的现状与营销策略分析
• 4.1 当当网概况
• 4.1.1 公司简介
• 4.1.2 公司使命
• 4.1.3 运营模式
• 4.2 当当网经营环境分析（SWOT分析）
• 4.2.1 优势
• 4.2.2 劣势
• 4.2.3 机会
• 4.2.4 威胁
• 4.3 当当网营销策略分析
• 4.3.1 当当网营销策略概述
• 4.3.2 当当网营销策略演变历程
• 4.3.3 当当网现行营销策略的特点
• 4.3.4 当当网营销策略评价
• 5 当当网营销策略的调整和完善
• 5.1 当当网营销策略调整的基本思路
• 5.1.1 致力于树立当当网“低价、优质、诚信”的形象
• 5.1.2 致力于提高当当网的知名度
• 5.1.3 致力于提供人性化的网上服务
• 5.1.4 致力于加强客户关系管理
• 5.2 当当网营销策略完善的路径
• 5.2.1 坚持低价策略，加大技术投资，保证智能比价系统的正常运行
• 5.2.2 提高企业的诚信度，承诺与服务保持一致
• 5.2.3 适当加大网络上的广告投放，充分利用各种媒体的互动宣传造势
• 5.2.4 完善和充实网站信息，提供人性化服务
• 5.2.5 培养高素质的售后服务团队，改善服务质量
• 5.2.6 进行系统的客户关系管理
• 5.3 当当网营销策略调整后的实施
• 5.3.1 定期公布相关网站同类商品的价格并进行比较
• 5.3.2 进行网上公开投票，公布消费者满意程度
• 5.3.3 分析各促销活动的回馈数据，选择修改促销方式
• 5.3.4 加强售后服务部门的绩效评价
• 6 研究结论与进一步讨论
• 6.1 研究结论
• 6.1.1 注重创造企业品牌的核心价值
• 6.1.2 积极推进技术创新和服务创新，依靠价格优势来占领市场
• 6.1.3 完善相应的管理体系，建立有效的信息反馈进机制
• 6.1.4 塑造优秀的企业文化
• 6.2 进一步讨论
• 致谢
• 参考文献