论文摘要
中国是NPO(非营利部门)增长最快的国家之一，也是世界人口最为稠密的国度。随着政治、经济体制改革的不断推进，政府对经济社会管理逐渐由直接和微观转向间接与宏观，这一趋势使NPO必须面向大众、面向社会；加之由于履行加入WTO对服务业的承诺，非营利领域必将进入全方位、多层次、宽领域的开放，很大程度上这类组织推向了市场，这一趋势必将导致组织间的激烈竞争以及满足市场需求能力的变革。随着社会信息网络的发展，我国非营利组织同样也纷纷开始发展专门的产品推广技术来解决组织所遇到的问题、拓展组织现有的受众范围。然而，由于对观念和服务性质产品的推广思想产生得比较晚，在我国NPO的日常运用较少，使整个领域对于如何有效得推广某一NPO的产品缺乏理论支持，使推广的行为仅仅停留于“广告”和“推销”层次，更没有形成全面的体系，从而导致活动浮于表面，组织效率不高，效果不佳。自准公共产品推广问题提出以来，国内外学者都对准公共产品的推广特征进行了讨论。一些学者则从更具体的方面来研究准公共产品推广的特征。例如，迈克尔·罗斯柴尔德在一篇里程碑性的文章中提出了推广用于非营利组织与用于营利组织具有九个方面的特征。还有一些学者也认为非营利组织具有预算不足，资源缺乏，推广工作受主观因素影响，经营业绩的资料不完备，缺乏对消费者行为观点态度及偏好等一手资料的了解，有些非营利组织认为推广没有必要等等特征。这些研究对于揭示准公共产品推广各个方面的特征，指导准公共产品推广实践，都具有重要意义。上述研究主要是从准公共产品推广活动的相关要素和方面来看待其特征，而没有从要素和方面的关联来看待准公共产品推广的特征。也就是说，学界对于准公共产品推广活动中的复杂性和系统性特征研究不够。笔者通过对当代复杂性科学知识的学习，结合自身的实践经验，获得了下面的认识。(1)准公共产品推广所涉及的各种要素构成一个复杂系统，准公共产品推广的主要特征是复杂性和系统性特征。准公共产品推广的复杂性体现在要素的复杂、要素之间关系的复杂，以及推广过程的复杂几个方面，各种复杂因素构成一个复杂系统，使准公共产品推广呈现出鲜明的系统性特征。(2)准公共产品推广的过程是一个复杂适应过程，其推广的过程也是一个不断地“学习”或“积累经验”的过程，在“学习”或“积累经验”的过程中，不仅从事推广的志愿者或职员要随时改变自身的思维方式和行为方式，而且非营利组织也需要及时改变自身的结构和组织的行为方式。我们必须按照“学习与适应”的观念来进行准公共产品推广的运作。(3)建立准公共产品推广体系，是实现准公共产品推广“复杂适应”的可操作性途径。通过构建推广体系，把准公共产品推广的各种要素有机的组织起来，形成一个能够适应各种复杂情况的有序统一体，并且在推广过程中不断地“学习”或“积累经验”，及时改变非营利组织及其推广人员的思维和行为方式，及时进行组织结构的调整，使得推广人员的素质不断提高，推广体系不断完善，推广的运作更加良好，从而使推广的目标更好地得到实现。本文正是在上述背景基础之上，立足与非营利组织及其准公共产品的研究，考察我国准公共产品推广的现实状况和问题，指明我国准公共产品推广体系的重要性和意义所在。以系统科学理论为依托，通过分析我国NPO准公共产品推广体系的内容，得出了以推广观念体系、推广组织体系、推广运作体系、推广信息体系为子体系的准公共产品推广体系。以体系的系统性、复杂性、过程性为主要讨论点，通过对推广体系的核心——市场体系以及子体系间的纽带——准公共产品的关系进行讨论，说明了如何在复杂的动态环境下建立NPO的推广体系，以及推广体系如何适应系统复杂性特征的途径。