消费者品牌抵制的心理机制研究

论文摘要

在全球范围内消费者抵制成为一种普遍现象,而消费者抵制给企业和政府带来了不可忽视的问题,抵制会导致企业的市场份额和销量下滑、股价下跌、价格下降等;抵制还可能造成企业品牌形象受损、员工士气衰退、消费者信任度下降等。与消费者抵制的现实广泛性和后果重要性相比,相关的理论研究却十分匮乏,前人的研究对于消费者抵制的内在机理都没有给出合理的解释,并且部分研究结论也没有经过实证检验。本研究聚焦于消费者品牌抵制发生的内在机制。具体而言,本文先阐述了研究背景和意义,以及回顾了消费者抵制和消费者情绪的研究成果。随后先从消费情绪的视角,构建一个消费者品牌抵制的机制模型,解释品牌负面行为如何触发抵制意愿;然后提炼关键触发变量,构建一个情绪变化的动态演变模型。在数据分析的基础上,本研究得到以下几个主要结论:(1)品牌负面事件的严重性和关联性是消费者品牌抵制的最主要触发因素,触发愤怒、失望和厌恶等负面情绪的产生,从而导致消费者抵制。(2)品牌应对措施对消费者情绪变化有显著作用。品牌应对得当能有效缓解消费者负面情绪。(3)愤怒、失望和厌恶三种负面情绪都会导致停止购买、呼吁抵制和优先选择其他品牌这三种抵制行为。本文的研究成果将丰富和完善中国消费者行为理论和品牌管理理论,可以为企业制定危机预警及应对策略、品牌资产管理策略提供实证数据支持,为政府制定相关政策、确立舆论导向提供决策参考,为非政府组织通过消费者动员实现自身目标提供行动指南。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究内容和意义
• 1.3 研究方法和技术路线
• 1.4 主要创新之处
• 2 文献回顾及理论基础
• 2.1 消费者抵制的文献回顾
• 2.2 消费情绪对行为影响的研究综述
• 3 研究一：静态消费者品牌抵制心理机制模型
• 3.1 研究设计
• 3.2 研究结果
• 3.3 结论与讨论
• 4 研究二：动态消费者品牌抵制心理机制模型
• 4.1 假设模型
• 4.2 研究设计
• 4.3 研究结果
• 4.4 结论与讨论
• 5 总结
• 5.1 研究结论
• 5.2 营销启示
• 5.3 研究局限及展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录1 攻读学位期间发表论文
• 附录2 消费者抵制研究问卷（版本1）
• 附录3 扎根理论中的57 个候选事件样本