论文摘要
随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高,培育和维护忠诚的顾客已经成为企业的重要策略,顾客忠诚管理应运而生。传统观念认为,顾客满意必然造就顾客忠诚。但是,一些研究证明:满意的顾客也会流失,许多不满的顾客仍然保持当前的主顾关系。因此,顾客满意不足以解释顾客忠诚的全部内涵。另一些学者研究发现,转换障碍比顾客满意对顾客忠诚的解释能力更强。但是人们把过多的注意力放在了顾客满意上,而忽视了转换障碍在顾客忠诚的作用机理研究。转换障碍对顾客忠诚的作用机制在学术理论界尚未得到充分的挖掘。在学术上,客户关系管理研究多源于美国等西方发达国家,其概念和理论能否移植到其他国家和文化环境仍有待检验。在转换障碍对顾客忠诚的作用机制方面,国内的科学实证研究并未见到,很多研究只是基于初步调查的经验总结和感性判断,因此,借鉴国外已有的研究成果,在中国文化背景下科学地研究转换障碍对顾客忠诚度的作用机制,总结出消费者忠诚行为的一般性规律,对零售商制定正确的营销策略和促进市场的繁荣发展有重大的理论和实践意义。本研究的理论模型是建立在系统吸取前人理论成果的基础上,致力于研究转换障碍对顾客忠诚的作用机制,建立转换障碍对顾客忠诚作用的结构方程模型,分析检验转换障碍各维度对顾客忠诚各维度的直接和间接作用。模型中,本研究将转换障碍区分为消极转换障碍和积极转换障碍两维度,顾客忠诚区分为行为忠诚和态度忠诚两个维度,研究转换障碍两维度如何对顾客忠诚的两维度产生直接作用,以及通过关系信任、顾客满意度和关系承诺中介变量对顾客忠诚两维度产生间接作用。本研究的实证分析分三阶段进行,第一阶段为探索性分析,主要通过因子分析,来筛选量表题目和形成最终问卷;第二阶段是验证性分析,主要是通过效度及信度分析大样本数据的可靠性。第三阶段是假设检验,主要是对因果模型进行分析,找出转换障碍对顾客忠诚作用的直接和间接效用是否显著。运用SPSS13.0、LISREL8.7和AMOS6.0软件,通过对862份有效问卷的实证分析,本研究得到如下结论:(1)转换障碍对顾客忠诚的作用是一个复杂的过程。转换障碍不仅对顾客忠诚产生显著的直接作用,还通过关系信任、关系承诺和顾客满意度对其产生间接效应。(2)转换障碍的不同维度对顾客忠诚的不同维度产生了不同的影响。消极转换障碍对行为忠诚有正向作用而对态度忠诚产生负向作用,积极转换障碍则对两种忠诚均产生正向作用,这说明本研究把转换障碍和顾客忠诚进行区分成不同的维度具有一定的理论意义。(3)顾客满意度在转换障碍对顾客忠诚作用中起到中介作用。顾客满意度和转换障碍一起交互作用对顾客忠诚产生作用,但是顾客满意度在消极转换障碍和积极转换障碍对行为忠诚和态度忠诚中的作用方向是不同的。顾客满意度在消极转换障碍与行为忠诚和态度忠诚的关系中的间接作用使得两个关系分别得到减弱和增强;顾客满意度使得积极转换障碍对行为忠诚和态度忠诚的关系都得到了增强。(4)关系承诺在转换障碍与顾客忠诚关系中起到中介作用。关系承诺在消极转换障碍与行为忠诚和态度忠诚的关系中的间接作用分别使得两个关系得到减弱和增强;关系承诺使得积极转换障碍对行为忠诚和态度忠诚的关系都得到了增强。(5)关系信任在转换障碍与顾客忠诚关系中起到中介作用。关系信任使得消极转换障碍对行为忠诚和态度忠诚的作用分别得以减弱和增强;关系信任在积极转换障碍对行为忠诚和态度忠诚的关系都得到了增强。本论文的创新点在于:(1)构建并实证了转换障碍对顾客忠诚作用机制整合模型。(2)实证研究的结果发现,转换障碍的两个维度对顾客忠诚的两个维度的作用方向是不同的。(3)将关系信任和关系承诺变量引入转换障碍与顾客忠诚的关系之中,检验了其在模型中的中介作用。