服务品牌延伸的消费者评价研究

论文摘要

近二十年来,与品牌延伸有关的理论问题已受到国内外学术界的高度重视。Aaker和Keller在1990年做了关于消费者对品牌延伸的评价的开创性研究,并构造了一个品牌延伸评价模型,通过回归分析来揭示消费者对延伸产品的态度与原产品的质量、延伸产品和原产品的相关性(即转移性、互补性和替代性)和延伸产品制造难度这三个方面的关系。其后很多国家的学者也用同样的模型做了近似的研究,比较有影响的有新西兰的Sunde和Brodie,英国的Bottomley和Doyle,以及我国的符国群教授的研究。但是这些研究同Aaker和Keller的研究一样,研究对象都集中于有形产品的品牌延伸。目前随着经济的迅速发展,服务行业的发展越来越快,很多品牌越来越多地往服务领域延伸。服务产品由于其产品特性与有形产品有很大的不同,因此适用于有形产品的品牌延伸理论不一定完全适用于服务产品品牌延伸,专门针对服务产品的品牌延伸研究已显得非常有必要,而目前学术界专门针对服务品牌延伸的研究却非常的少。本文即在目前品牌延伸研究领域已有的理论成果基础上,结合服务产品的特点,研究服务品牌延伸的消费者评价。本研究以Aaker和Keller的品牌延伸评价基本模型为基础,结合服务产品特性,从企业形象、延伸服务产品与原产品的关联性以及品牌联想三个影响因素来分析服务品牌延伸的消费者评价,并构建出一个服务品牌延伸评价模型,以探索影响服务品牌延伸评价的因素和机理。另外,目前已有很多非服务领域品牌开始延伸到服务领域,对于非服务品牌的服务品牌延伸与服务品牌的服务品牌延伸,消费者的评价可能会存在差异。因此本研究在实验设计时选择了两个服务领域品牌和两个非服务领域品牌,分别对这两种情况进行了比较分析。论文通过实验设计、问卷调查和数据分析等方法,得到如下主要结论:第一:影响消费者对服务品牌延伸的评价的因素主要有消费者对原企业形象的感知、延伸服务产品和原产品的关联度以及延伸服务产品所激发的联想与原品牌联想的一致性。第二,消费者对服务类品牌和非服务类品牌的服务品牌延伸评价机理存在差异。第三,对于服务类品牌的服务品牌延伸,消费者几乎相同程度的看重企业形象、延伸服务产品和原产品的关联度、品牌联想的一致性这几个因素。其中延伸服务产品和原产品的关联度所涉及的两个因素中,转移性因素的影响作用要大于互补性因素。第四,对于非服务类品牌的服务品牌延伸,各因素对消费者延伸评价的影响作用有很大差异。其中品牌联想的一致性是最重要的影响因素,其次为延伸服务产品与原产品之间的互补性,再次为消费者对原企业形象的感知。期望本研究能为服务品牌延伸的理论发展和企业进行服务品牌延伸的实践策略尽一份力量。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 导论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 研究思路与论文结构
• 1.2.1 研究思路
• 1.2.2 论文结构安排
• 1.3 研究创新与局限
• 1.3.1 研究创新
• 1.3.2 研究局限
• 2. 品牌延伸及其相关理论研究
• 2.1 品牌延伸的内涵、动机与风险
• 2.1.1 品牌延伸的内涵
• 2.1.2 品牌延伸的动机
• 2.1.3 品牌延伸的风险
• 2.2 品牌延伸理论研究综述
• 2.3 消费者对品牌延伸的评价及其影响因素
• 2.3.1 消费者对品牌延伸的评价
• 2.3.2 影响消费者评价品牌延伸的因素
• 3. 服务及服务品牌延伸的含义与相关理论
• 3.1 服务的含义与特性
• 3.1.1 定义的出处
• 3.1.2 服务的特性
• 3.2 服务品牌延伸的定义
• 3.3 服务品牌延伸研究情况
• 3.4 消费者对服务品牌延伸评价的影响因素探讨及假设
• 4. 研究设计
• 4.1 模型构建
• 4.2 调查品牌选择
• 4.3 问卷设计
• 4.4 被试选择与问卷发放
• 5. 结果分析
• 5.1 样本基本情况
• 5.2 信度与效度分析
• 5.2.1 信度分析
• 5.2.2 效度分析
• 5.3 相关分析
• 5.4 多元线性回归分析
• 5.4.1 总体的多元线性回归分析
• 5.4.2 分类的多元线性回归分析
• 5.5 结果比较分析
• 5.5.1 模型因子选择比较
• 5.5.2 各因素影响作用比较
• 5.5.3 本研究中服务与非服务类品牌研究结果比较
• 6. 结论
• 参考文献
• 附录
• 在读期间科研成果目录
• 致谢