顾客资产评价体系的构建与应用

论文摘要

顾客是企业生存与发展的基础，企业价值和利润的源泉，在竞争日益激烈的环境中，企业的市场策略和市场行为都应该以顾客的需求为中心，获取并保持优质的顾客资源成为企业关注的焦点，也因此成为营销理论研究者关注的热点。回首营销理论发展的近百年历史，营销战略已经完成了从生产导向到顾客导向的深刻转变，企业经营的核心也经历了从产品经营阶段，演变到品牌经营阶段，再发展到顾客经营阶段的过程。顾客经营阶段的一个显著的特点就是把顾客当作一种资产来经营。然而，并不是所有顾客都是企业的资产，都能给企业带来盈利，企业应该根据顾客资产的多少对不同顾客采取不同的经营策略。因此，对顾客资产进行测量和评价成为企业经营顾客资产、开展顾客营销的重要内容。顾客资产的概念逐渐形成，顾客被视为企业的一种重要资产，它产生未来的现金流。同时，一些研究者在顾客终身价值的基础上，开始对顾客的非利润价值进行研究，但对于顾客资产的价值构成没有形成一致的观点。本文通过对前人在该领域的研究成果的回顾和总结，提出了顾客资产的价值构成，在回顾和总结该领域已有研究成果的基础上，提出了顾客资产评价体系的基本框架及主要变量的确定方法，构建了一个较为完整的顾客资产评价体系。随后，以华安财产保险公司大连分公司的部分客户资料为基础，对该评价体系进行了实证检验，检验结果表明了本研究提出的顾客资产评价体系的科学性和可操作性。全文一共分五个部分。第一部分介绍了本文的研究背景、研究思路，并对相关文献进行了述评。第二部分论述了顾客资产的实质和构成，并详细介绍了顾客资产评价理论，为顾客资产评价体系的构建奠定了坚实的基础。第三部分提出了顾客资产评价体系的基本框架，并详细介绍了主要变量的确定方法，构建了本文的顾客资产评价体系。第四部分以保险行业为背景，首先分析了保险公司实施顾客资产评价的必要性，然后对理论研究部分提出的顾客资产评价体系进行了实证检验。第五部分总结了论文的研究成果，指出了论文存在的缺陷以及未来的研究方向。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1 前言
• 1.1 研究背景、目的和意义
• 1.2 研究内容与思路
• 1.3 研究的创新
• 1.4 研究综述
• 1.4.1 顾客资产思想的理论背景
• 1.4.2 顾客资产理论的相关研究
• 1.4.3 现有研究文献中的不足
• 2 顾客资产评价的理论分析
• 2.1 顾客资产的实质与构成
• 2.1.1 顾客资产实质
• 2.1.2 顾客资产的构成
• 2.2 顾客资产评价理论
• 2.2.1 顾客资产评价方法
• 2.2.2 顾客资产评价体系
• 2.2.3 构建顾客资产评价体系的原则和步骤
• 3 顾客资产评价体系的构建
• 3.1 顾客资产评价体系基本框架的构建
• 3.2 评价体系主要变量的说明与基本假设
• 3.2.1 主要变量的说明
• 3.2.2 基本假设
• 3.3 顾客资产价值评价体系主要变量的确定方法
• 3.3.1 顾客当前价值和潜在价值的确定方法
• 3.3.2 顾客口碑价值与知识价值的确定方法
• 3.3.3 顾客维系率的确定方法
• 3.3.4 顾客交叉销售率的确定方法
• 3.3.5 顾客生命周期长度的确定方法
• 4 顾客资产评价体系的应用──以保险业为例
• 4.1 保险公司顾客资产评价的必要性
• 4.1.1 我国保险公司面临的内、外部环境
• 4.1.2 保险行业的特殊性
• 4.1.3 保险公司顾客资产评价的现实意义
• 4.2 顾客资产评价的实证分析──以华安保险公司大连分公司为例
• 4.2.1 企业概况
• 4.2.2 数据来源与信度检验
• 4.2.3 企业顾客资产评价体系变量的计算
• 4.4 企业顾客资产价值的计算
• 5 结论与建议
• 5.1 结论
• 5.2 建议
• 6 研究展望
• 参考文献
• 附录一: 硕士期间发表的论文
• 附录二: 华安财险大连分公司顾客调查问卷
• 致谢