电信高值高危客户的营销服务研究

论文摘要

随着以发展第三代移动通信为契机的“五合三”电信运营商重组,国内电信市场的竞争日趋激烈,在全业务竞争开始的前夜,电信运营商竞争的焦点更多地集中到客户上,谁拥有更多的客户,并获得更高的客户收入,谁就能在竞争中取胜。但是,近年来,国内电信市场客户增长明显放缓,各大电信运营商逐步陷入价格战的泥潭,面临增量不增收的难题,因此,电信运营商不仅要做好新增客户的市场开拓,更要做好存量客户的市场保有,才能在竞争中立于不败之地。从目前我国电信行业的竞争态势看,存量流失的倾向日趋严重。如果电信运营商能够在客户关系管理基础上进行基于数据仓库的聚类分析,构建客户流失预测模型,寻找正在流失的客户以及预测离网倾向较高的客户,并针对这些客户进行细分,开展有针对性的客户挽留及营销措施,就能使企业在竞争中更有效地保有自身的存量,从而在竞争中取得优势。电信高值高危客户流失是电信运营商存量流失的主要原因,电信运营商希望能够建立一个完整的、闭环的营销服务体系,根据电信高值高危客户的消费行为和消费喜好进行二次细分,全面地洞察客户、理解客户价值,形成针对性的营销策略,并通过各营销渠道的联合营销,达到电信高值高危客户的保有。在客户资源是最重要的竞争优势以及客户流失日趋严重的今天,电信高值高危客户保有营销是否有效是电信运营商提高市场竞争力的关键。本文在对客户数据进行统计分析的基础上,根据准确率、覆盖率、及时率、可操作性等指标确定电信高值高危客户的锁定方法,给出电信高值高危客户的定义;根据洞察力营销的方法论和电信营销的实际情况,研究电信高值高危客户的营销策略和营销方法,重点研究电信高值高危客户的营销服务体系以及高效的、闭环IT支撑系统的实现,并通过实际的应用案例,对电信高值高危客户营销服务体系的有效性进行分析和评估。本文的研究成果为电信高值高危客户的营销提供了一套行之有效的营销方法,并实现电信高值高危客户的营销活动与IT管理的融合,实现用IT系统来固化电信高值高危客户的营销工作流程,使电信高值高危客户的营销日常化、规模化地产生效益。希望通过本文的工作能对全业务竞争展开后电信高值高危客户营销的广泛应用有所借鉴作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 选题的意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 电信高值高危客户的定义
• 1.2.2 电信客户的营销现状
• 1.2.3 电信营销存在的问题
• 1.3 本文的研究内容
• 第二章 电信高值高危客户的营销策略与方法
• 2.1 电信高值高危客户定义
• 2.1.1 高值定义
• 2.1.2 高危定义
• 2.1.3 基准客户群定义
• 2.1.4 高值高危客户定义
• 2.2 电信高值高危客户的分类
• 2.3 套餐设计
• 2.3.1 数据准备
• 2.3.2 套餐设计
• 2.3.3 套餐预演
• 2.3.4 套餐评估
• 2.4 电信高值高危客户的营销方法
• 2.4.1 数据管理和客户分析
• 2.4.2 营销策划
• 2.4.3 营销执行
• 2.4.4 营销评估
• 第三章 电信高值高危客户的营销服务体系
• 3.1 营销组织体系
• 3.2 业务流程
• 3.3 管理制度
• 3.4 考核激励
• 3.5 IT系统支撑
• 第四章 电信高值高危客户的营销服务支撑系统
• 4.1 系统架构
• 4.1.1 应用架构
• 4.1.2 功能架构
• 4.1.3 流程架构
• 4.2 系统功能模块概述
• 4.2.1 数据分析
• 4.2.2 营销派单
• 4.3 高级需求目标
• 4.4 非功能性指标
• 4.5 技术需求描述
• 第五章 应用案例
• 5.1 案例背景
• 5.2 实施过程
• 5.3 案例评估
• 5.3.1 考虑流失趋势的效益评估
• 5.3.2 考虑实际收益的效益评估
• 5.4 案例成果
• 5.4.1 渠道能力提升
• 5.4.2 分析能力提升
• 5.4.3 支撑能力提升
• 第六章 结论与展望
• 参考文献
• 致谢