饭店品牌体验研究 ——以汉庭连锁酒店为例

论文摘要

品牌体验是在“全面体验消费模式”的背景下产生。21世纪,品牌超越产品功能而给消费者带来的感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。品牌不仅要具备“功能”上的效益,而且还要有“体验”或“情感”上的效益。品牌体验已引起学界、业界的高度关注,已成为体验经济研究的前沿领域与重要方向。饭店业的住宿、餐饮、娱乐、休闲、商务、会议等的功能属性,体现了消费的“体验性”特征,是体验经济的重要组成部分,是天然的体验业。随着饭店供给的不断增加,饭店业已从一般竞争、形式竞争阶段,进入到了高级化、全球化的品牌竞争时代,饭店品牌建设和顾客体验管理关系到饭店核心竞争力提升和饭店可持续发展。为顾客创造积极美好的品牌体验,有助于提高饭店顾客的忠诚度,进而增强饭店的竞争力。本文立足饭店品牌体验管理,即饭店品牌和顾客体验高度融合的角度,分析影响饭店顾客品牌体验的核心因素,探讨影响因素作用品牌体验的机理、品牌体验对品牌忠诚的作用以及顾客特征对品牌体验和品牌忠诚的影响等,以期为我国饭店的经营者、管理者提供战略上的新思路。经济型饭店是我国旅游饭店的主体,而汉庭连锁酒店是中国领先的经济型酒店集团,国内为数不多的著名经济型饭店品牌之一。文章以汉庭连锁酒店为例,以该品牌饭店的顾客为调查对象进行实证研究,并针对310份有效样本进行数据分析。文章研究的主要内容包括三个部分:第一部分:基础研究,包括第一章与第二章。提出了本文选题背景与意义、技术路线等。认真总结了国内外品牌体验研究的相关成果,深入探析品牌体验等相关概念的内涵以及顾客体验管理理论。第二部分:理论研究,包括第三章。通过文献研究和专家访谈,提炼出饭店品牌体验的主要影响因素,包括五个方面,即核心产品和服务、关系管理、品牌传播、服务环境、员工服务。设计问卷,选择样本,明确研究路径与方法。第三部分:实证研究,包括第四章与第五章。分析了品牌体验影响因素对饭店品牌体验的作用机制:影响因素中的各个因子对品牌体验均有显著的正向影响,从影响的程度大小来看,依次是“核心产品和服务”、“关系管理”、“品牌传播”、“服务环境”、“员工服务”。分析了饭店品牌体验对品牌忠诚的影响:品牌体验对品牌忠诚有显著的正向影响。分析了饭店品牌体验对影响因素和品牌忠诚的中介作用:品牌体验在影响因素与品牌忠诚之间具有显著的中介作用,即影响因素通过品牌体验的中介作用影响品牌忠诚。影响因素之“关系管理”、“品牌传播”、“服务环境”、“员工服务”对品牌忠诚的影响主要通过品牌体验的中介作用间接实现,影响因素之“核心产品和服务”不仅可以通过品牌体验间接影响品牌忠诚,还可以直接影响品牌忠诚。分析了饭店顾客性别、来源地、年龄、婚姻状况、职业、学历、个人月平均收入、会员级别、了解汉庭的最主要途径、入住次数、预订方式、入住原因、入住天数等13个人口统计变量对品牌体验、品牌忠诚的影响等。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 选题背景与意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 选题意义
• 1.2 国内外相关研究进展
• 1.2.1 国外品牌体验研究进展
• 1.2.1.1 品牌体验的理论研究
• 1.2.1.2 品牌体验的关联研究
• 1.2.1.3 品牌体验的应用研究
• 1.2.2 国内品牌体验研究进展
• 1.2.2.1 品牌体验的理论研究
• 1.2.2.2 品牌体验的关联研究
• 1.2.2.3 品牌体验的应用研究
• 1.2.3 饭店品牌体验研究进展
• 1.2.4 相关研究的述评及启示
• 1.3 研究内容、方法与技术路线
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究方法
• 1.3.3 研究技术路线
• 第二章 相关概念与理论基础
• 2.1 相关概念
• 2.1.1 品牌
• 2.1.2 体验
• 2.1.3 品牌体验
• 2.1.3.1 品牌体验的概念
• 2.1.3.2 品牌体验的特征
• 2.1.4 经济型饭店
• 2.2 顾客体验管理
• 第三章 研究假设与实证设计
• 3.1 研究假设
• 3.2 案例选择
• 3.3 问卷设计
• 3.3.1 问卷设计的流程
• 3.3.2 研究变量的测量
• 3.3.3 调查问卷的形成
• 3.4 问卷调查
• 3.5 分析方法
• 第四章 变量统计与数据分析
• 4.1 人口统计变量的单维度分析
• 4.2 样本信度、效度和因子分析
• 4.2.1 影响因素的信度、效度和因子分析
• 4.2.2 品牌体验的信度、效度和因子分析
• 4.2.3 品牌忠诚的信度、效度和因子分析
• 4.3 影响因素、品牌体验与品牌忠诚的相关分析
• 4.3.1 影响因素与品牌体验的相关分析
• 4.3.2 品牌体验与品牌忠诚的相关分析
• 4.3.3 影响因素与品牌忠诚的相关分析
• 4.4 研究假设验证的回归分析
• 4.4.1 影响因素对品牌体验的回归分析
• 4.4.2 品牌体验对品牌忠诚的回归分析
• 4.4.3 影响因素对品牌忠诚的回归分析
• 4.4.4 品牌体验对影响因素和品牌忠诚的中介作用分析
• 4.5 人口统计变量对品牌体验、品牌忠诚影响的方差分析
• 4.5.1 顾客的性别对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 4.5.2 顾客的来源地对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 4.5.3 顾客的年龄对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 4.5.4 顾客的婚姻状况对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 4.5.5 顾客的职业对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 4.5.6 顾客的学历对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 4.5.7 顾客的个人月平均收入对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 4.5.8 顾客的会员级别对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 4.5.9 顾客了解汉庭的最主要途径对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 4.5.10 顾客的入住次数对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 4.5.11 顾客的预订方式对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 4.5.12 顾客的入住原因对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 4.5.13 顾客的入住天数对品牌体验、品牌忠诚的影响
• 第五章 结论与讨论
• 5.1 主要研究结论
• 5.2 主要研究特色
• 5.3 研究实践启示
• 5.4 研究的局限性
• 5.5 研究展望
• 参考文献
• 附录：汉庭连锁酒店顾客的品牌体验调查问卷
• 致谢
• 附：本人硕士期间发表论文、参与课题及获奖情况一览表