案例研究：12580交通频道的业务运营

论文摘要

国内通信运营商在进入3G全业务竞争时代后,纷纷开拓信息服务市场,继中国电信在2005年推出“号码百事通”之后,中国移动在2007年推出12580。中国移动12580以全国统一业务与各省本地化业务相结合的模式发展,而12580交通频道是广东开展比较早的一项本地化业务。本文采用案例研究的方法,以12580交通频道为研究对象。在案例正文部分,首先介绍了广东移动公司的概况,进而对12580交通频道的运营状况进行详细描述。交通频道经过了多年的运营,逐步整合了全省的交通信息查询和服务。截至2010年,交通频道已上线了13项产品,分为基础查询服务、个性化服务和延伸服务三大类。交通频道主要采用事件营销、体验营销、交叉营销和短信营销等手段促进业务的增长,2010年收入达3063万,占12580广东地区收入的12%。在案例正文的最后,引出12580交通频道的运营在高速发展背后所面临的两点困难:新业务增长后劲不足、基础查询业务利润低。在案例分析部分,首先应用PEST模型和五力模型对12580交通频道所处的宏观环境和微观环境进行分析,采用SWOT分析法对其优势和劣势、机会和威胁进行了归纳。进而聚焦问题进行分析,通过定量调研的方法,分析交通频道的用户行为和需求,通过与现有产品和品牌建设情况相对照,发现产品定位不清晰、缺乏长远规划和品牌建设是新产品发展后劲不足的原因;而获利模式单一、产品同质化严重则是基础查询业务利润不能提高的原因。最后,基于上述分析,结合STP理论对12580交通频道的产品定位和设计提供了优化方案,并给出了差异化运营建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究的目的和意义
• 1.3 文献综述
• 1.4 研究的思路和方法
• 1.4.1 研究思路
• 1.4.2 研究方法
• 第一部分 案例正文
• 第二章 广东移动公司概况
• 2.1 公司发展历程
• 2.2 公司业务和运营情况
• 2.2.1 经营的主要品牌
• 2.2.2 主要业务产品
• 2.2.3 主要业务渠道
• 2.3 本章小结
• 第三章 12580 交通频道发展情况
• 3.1 广东移动12580 整体情况
• 3.1.1 12580 的发展阶段
• 3.1.2 12580 的运作机构
• 3.1.3 12580 的业务运营状况
• 3.2 12580 交通频道发展历程
• 3.3 12580 交通频道业务运营现状
• 3.3.1 产品类型和结构
• 3.3.2 产品业务量和收入情况
• 3.4 12580 交通频道营销策略
• 3.4.1 营销活动案例一——交叉营销和短信营销的组合
• 3.4.2 营销活动案例二——事件营销和体验营销相组合
• 3.5 12580 交通频道面临的困难
• 3.6 本章小结
• 第二部分 案例分析
• 第四章 运营环境分析
• 4.1 宏观环境分析
• 4.1.1 政治环境分析
• 4.1.2 经济环境分析
• 4.1.3 社会文化环境分析
• 4.1.4 技术环境分析
• 4.2 微观环境分析
• 4.2.1 现存竞争者影响力、活力和能力
• 4.2.2 供应商的影响力和能力
• 4.2.3 客户的影响力和活力
• 4.2.4 潜在竞争者的活力
• 4.2.5 产品或服务的替代方式
• 4.3 SWOT 分析
• 4.3.1 优势
• 4.3.2 劣势
• 4.3.3 机会
• 4.3.4 威胁
• 4.4 本章小结
• 第五章 运营问题分析
• 5.1 新业务发展后劲不足的原因分析
• 5.1.1 用户行为和需求分析
• 5.1.2 需求与产品的对照分析
• 5.1.3 缺乏品牌建设
• 5.2 基础查询业务利润低的问题分析
• 5.2.1 获利模式单一
• 5.2.2 内容同质化
• 5.3 本章小结
• 第六章 改进12580 交通频道运营的建议
• 6.1 基于STP 的产品优化建议
• 6.1.1 市场细分
• 6.1.2 目标市场的选择
• 6.1.3 市场定位
• 6.1.4 交通频道产品的重新划分
• 6.2 差异化运营策略建议
• 6.2.1 营销推广的差异化
• 6.2.2 服务内容和方式的差异化
• 6.2.3 盈利模式的差异化
• 6.3 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果
• 致谢
• 附件