轿车品牌形象的因素结构研究

论文摘要

中国轿车市场正在进入品牌竞争时代，中国正成为外国品牌和自主品牌竞技的舞台。在这种背景下，以中国轿车市场为例研究轿车品牌形象的因素结构，对于企业品牌管理，尤其是国内自主品牌建设，以及对于消费者决策，都有重要意义。品牌形象是品牌资产的核心。对于中国的轿车企业，品牌竞争力就是企业的核心竞争力。然而轿车品牌形象的因素结构如何，哪些因素是构建轿车品牌形象的关键因素，不同人口学变量对于轿车品牌形象的认知差异如何，以及轿车自主品牌和外国品牌的品牌形象差距如何，对此国内外还没有学者进行过系统研究。基于上述问题，本研究以贝尔(Alexander L. Biel)模型为参照，进行轿车品牌形象因素结构的开创性研究，探索轿车品牌形象的因素结构及因素聚类，分析不同人口学变量对于轿车品牌形象的认知差异，以及对于轿车自主品牌与外国品牌的品牌形象进行对比研究。本研究是一项实证研究。在对国内外知名学者和专家访谈及预测试的基础上设计了调研问卷，通过预调查和运用统计软件进行分析、修正而成正式调查问卷，并应用正式问卷进行调查得到有效问卷560份。针对这些数据，应用统计软件SPSS 11.5和LISREL8.30进行探索性因素分析和验证性因素分析，得出了轿车品牌形象的总体因素结构、轿车企业形象的因素结构、轿车产品形象的因素结构和轿车使用者形象的因素结构，并建立了“轿车品牌形象因素结构模型”、“轿车企业形象因素结构模型”、“轿车产品形象因素结构模型”和“轿车使用者形象因素结构模型”。另外，针对这些有效数据，应用统计软件SPSS 11.5对不同人口学变量进行了轿车品牌形象的认知差异分析，得出了不同人口学变量对于轿车企业形象、轿车产品形象和轿车使用者形象的总体认知差异和具体因素的认知差异。此外，基于正式问卷，设计了轿车自主品牌和外国品牌的品牌形象对比调研问卷，通过调查得到有效问卷364份，应用统计软件SPSS 11.5对自主品牌与外国品牌在轿车企业形象、轿车产品形象和轿车使用者形象的总体对比方面和具体因素对比方面进行了分析，得出了两者的差异。上述研究结果具体如下：1．轿车品牌形象由轿车企业形象、轿车产品形象、轿车使用者形象三类因素构成。其中轿车企业形象由口碑好感度、销售网络、市场占有率、社会责任感、公关美誉度、广告认知度、母公司形象、发展历史、传播媒介、出口表现共十个主要因素构成；轿车产品形象由服务品质、价格、安全性、技术含量、造型、舒适性、耐用性、先进装备、排放标准、经济性共十个主要因素构成；轿车使用者形象由收入、地理位置、个性、职业、消费习惯、学历、年龄、兴趣爱好、婚姻状态、性别共十个主要因素构成。2．不同人口学变量对轿车品牌形象的认知差异研究表明，对于轿车企业形象的认知存在显著差异的人口学变量是年收入、地理位置，对于轿车产品形象的认知存在显著差异的人口学变量是工作年限、地理位置，对于轿车使用者形象的认知存在显著差异的人口学变量是学历、工作年限；而对于轿车企业形象的认知不存在显著差异的人口学变量是性别、婚姻状态、年龄、学历、工作年限，对于轿车产品形象的认知不存在显著差异的人口学变量是性别、婚姻状态、年龄、学历、年收入，对于轿车使用者形象的认知不存在显著差异的人口学变量是性别、婚姻状态、年龄、年收入、地理位置。3．轿车自主品牌与外国品牌的品牌形象对比研究表明，轿车自主品牌的企业形象和产品形象不如外国品牌，但在使用者形象方面与外国品牌没有显著差异。打造轿车自主品牌，在战略定位上应定位于中高档，以提升其品牌形象。本研究作为一项开创性研究，所得到的轿车品牌形象因素结构及相关模型、不同人口学变量对于轿车品牌形象的认知差异、轿车自主品牌和外国品牌的品牌形象对比结果，在理论上填补了空白，丰富了品牌形象理论；在实践上，对于轿车品牌形象的塑造和维护具有战略指导意义，特别是对于我国轿车自主品牌的建设具有实质性的借鉴和指引。文章最后对本研究的局限和未来研究的方向进行了总结和分析。

论文目录

• 目录
• 表格目录
• 图表目录
• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 问题的提出
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 现实意义
• 1.3 研究的问题与思路
• 第二章 研究综述
• 2.1 品牌理论研究综述
• 2.1.1 品牌定义
• 2.1.2 品牌理论的演变历程
• 2.1.3 品牌理论研究的最新趋势
• 2.2 定位理论研究综述
• 2.2.1 定位的内涵
• 2.2.2 品牌定位
• 2.2.3 定位策略
• 2.3 品牌资产研究综述
• 2.3.1 品牌资产定义
• 2.3.2 品牌资产的构成因素
• 2.3.3 品牌资产的评估
• 2.4 品牌形象研究综述
• 2.4.1 品牌形象定义
• 2.4.2 品牌形象与品牌资产的关系
• 2.4.3 品牌形象模型之一: 阿克尔模型
• 2.4.4 品牌形象模型之二: 凯勒模型
• 2.4.5 品牌形象模型之三: 克里斯南模型
• 2.4.6 品牌形象模型之四: 贝尔模型
• 2.4.7 品牌形象模型的比较与评价
• 2.4.8 品牌形象的构成因素与测量
• 2.4.9 品牌形象的市场研究方法
• 2.5 现有研究的局限和未来研究方向
• 第三章 研究方法
• 3.1 研究设计
• 3.2 预备研究
• 3.3 研究对象
• 3.4 程序
• 3.5 量表设计
• 3.5.1 术语的概念化
• 3.5.2 概念的操作化
• 3.6 测量工具的评价
• 3.6.1 效度分析
• 3.6.2 信度分析
• 3.7 数据分析
• 3.7.1 研究总体与抽样
• 3.7.2 观察数据收集
• 3.7.3 数据统计与分析
• 第四章 轿车品牌形象的因素结构
• 4.1 研究目的
• 4.2 研究方法
• 4.3 研究模型
• 4.4 研究假设
• 4.5 问卷编制
• 4.5.1 题目的收集
• 4.5.2 预测试和问卷修订
• 4.5.3 正式问卷调查
• 4.6 探索性研究
• 4.6.1 轿车品牌形象因素结构的探索性分析
• 4.6.2 轿车企业形象因素结构的探索性分析
• 4.6.3 轿车产品形象因素结构的探索性分析
• 4.6.4 轿车使用者形象因素结构的探索性分析
• 4.7 验证性研究
• 4.7.1 轿车品牌形象因素结构的检验
• 4.7.2 轿车企业形象因素结构的检验
• 4.7.3 轿车产品形象因素结构的检验
• 4.7.4 轿车使用者形象因素结构的检验
• 4.8 分析与讨论
• 4.8.1 轿车品牌形象的总体结构
• 4.8.2 轿车企业形象的因素结构
• 4.8.3 轿车产品形象的因素结构
• 4.8.4 轿车使用者形象的因素结构
• 4.8.5 关于贝尔模型以及各个因素的相对重要性
• 第五章 不同人口学变量对轿车品牌形象的认知差异
• 5.1 研究目的
• 5.2 研究方法
• 5.3 研究假设
• 5.3.1 不同人口学变量对于轿车企业形象的认知差异假设
• 5.3.2 不同人口学变量对于轿车产品形象的认知差异假设
• 5.3.3 不同人口学变量对于轿车使用者形象的认知差异假设
• 5.4 研究结果
• 5.4.1 不同人口学变量对于轿车企业形象的认知差异结果
• 5.4.2 不同人口学变量对于轿车产品形象的认知差异结果
• 5.4.3 不同人口学变量对于轿车使用者形象的认知差异结果
• 5.5 分析与讨论
• 5.5.1 关于轿车企业形象的认知差异
• 5.5.2 关于轿车产品形象的认知差异
• 5.5.3 关于轿车使用者形象的认知差异
• 第六章 轿车自主品牌与外国品牌的品牌形象对比
• 6.1 研究目的
• 6.2 研究方法
• 6.3 研究假设
• 6.4 研究结果
• 6.4.1 自主品牌与外国品牌在轿车企业形象方面的对比结果
• 6.4.2 自主品牌与外国品牌在轿车产品形象方面的对比结果
• 6.4.3 自主品牌与外国品牌在轿车使用者形象方面的对比结果
• 6.5 分析与讨论
• 6.5.1 关于自主品牌与外国品牌在轿车企业形象方面的认知差异
• 6.5.2 关于自主品牌与外国品牌在轿车产品形象方面的认知差异
• 6.5.3 关于自主品牌与外国品牌在轿车使用者形象方面的认知差异
• 6.6 对轿车自主品牌建设的建议
• 6.6.1 对自主品牌在轿车企业形象方面的建议
• 6.6.2 对自主品牌在轿车产品形象方面的建议
• 6.6.3 对自主品牌在轿车使用者形象方面的建议
• 6.6.4 对自主品牌在战略定位方面的建议
• 第七章 研究总结
• 7.1 研究结论
• 7.1.1 关于轿车品牌形象的因素结构
• 7.1.2 关于不同人口学变量对于轿车品牌形象的认知差异
• 7.1.3 关于轿车自主品牌与外国品牌的品牌形象对比
• 7.2 本研究结果对企业品牌管理的启示
• 7.3 研究的创新之处
• 7.3.1 研究结论上的创新
• 7.3.2 研究内容上的创新
• 7.3.3 研究方法上的创新
• 7.4 研究的局限与未来的研究方向
• 参考文献
• 后记
• 附录1: 轿车品牌形象的因素结构调查问卷
• 附录2: 轿车自主品牌与外国品牌的品牌形象对比调查问卷