结合汉语广告语的特点从翻译的文化转向看其英译策略

论文摘要

随着中国外向型经济的发展,越来越多的中国企业进入国际市场,占据着举足轻重的分量。它们需要通过广告扩大自己的知名度,宣传自己的形象,因此,近年来汉语广告语英译的重要性日益提高。而英汉广告语有很大的差异性,包括语音差异、词汇差异、语体差异、语篇差异、修辞差异和文化差异。这些差异都根植于英汉文化的巨大差异,为汉语广告语的英译提出了很大的挑战。传统策略过于重视原文文本,而不考虑目的语的读者反映和文化适应。广告翻译可被视为重新创造的过程。如果应用传统的翻译策略,例如,严复的“信、达、雅”,刘重德德“信、达、切”,Lawrence Venutti的“归化和异化”,广告的有效性和影响力势必降低,更为糟糕的是,这样翻译出来的广告可能会令目的语读者或观众不悦,甚至冒犯他们。广告翻译应该以目的语读者或观众为目标,遵循他们的风俗习惯、欣赏标准和人文价值观。广告语的宣传和刺激消费的功能特征决定了其文化适应的翻译策略。与其它语体的翻译不同,汉英广告语体的翻译极大地突破了语言的约束,寻求更高层次的目的语文化适应。基于这些分析,本文作者从翻译的文化转向角度提出了汉英广告语的翻译策略。文化转向强调文化适应、文化交流、目的语文化对等以及目的语观众或读者的情感,这与广告的目的相契合。汉英广告语体的翻译策略包括文本解析、套译、补偿性翻译和简化翻译。这四种策略都通过汉英广告翻译的实践做了具体详细地阐述。文本解析是把一个看似难翻译的汉语广告分解成一个个可以翻译的小单位,进行翻译,然后根据英语语法要求重新组合成英语。该策略适应于广告语言当中的事实阐述、公司介绍及产品性能宣传方面。套译是指套用英语中的经典名篇佳句、优美诗歌来翻译汉语广告。由于这些经典名篇佳句、优美诗歌为各国人民所喜爱,甚至经常被引用诵读,所以套译是文化适应的直接体现,给英语读者以亲切感。补偿性翻译考虑到汉英语言差异非常大,有很多汉语广告语是通过对语言文字的把玩创造出来的,如果对其直接翻译,而不考虑英汉语言的巨大差异,原广告的艺术魅力很可能会荡然无存。特别是修辞格,在翻译过程中很容易遗失,所以这就要求译者要采用其它方式对译文进行补偿。简化翻译主要适用于汉语广告中存在大量描述性、夸张性的语言,及列举一系列的奖项、荣誉称号的情况。在翻译过程中要尊重英语的重形式、重写实、重理性的表达习惯,简化那些无关紧要、不包含信息的描述性语言。

论文目录

• ACKNOWLEDGEMENTS
• 摘要
• ABSTRACT
• Chapter Ⅰ Introduction
• Chapter Ⅱ Advertising Overview
• 2.1 The Definition of Advertising
• 2.2 History of Chinese Advertising
• 2.2.1 Ancient Times
• 2.2.2 Feudal Times
• 2.2.3 Modern Times
• 2.2.4 New China Times
• 2.3 The Structure of Advertising
• Chapter Ⅲ Linguistic Features of Advertisements
• 3.1 Phonetic Features of Chinese Advertisements
• 3.1.1 Reiterative Locution
• 3.1.2 Rhyme
• 3.2 Lexical Features of Chinese Advertisements
• 3.2.1 Trademark in the Headline
• 3.2.2 Abundant Verbs and Adjectives
• 3.2.3 Frequent Use of Four-character Phrases
• 3.2.4 Homophonic Coinage of Set Phrases
• 3.2.5 Frequent Use of Numbers
• 3.3 Syntactic Features of Chinese Advertisements
• 3.3.1 Simple and Elliptical Sentences
• 3.3.2 Sentences Types
• 3.4 Discourse Features
• 3.5 Rhetorical Features of Chinese Advertisements
• 3.6.A Brief Comparison Between Chinese and English Advertising Language
• Chapter Ⅳ Cultural Features of Advertisements
• 4.1 Culture Specific of Advertisements
• 4.2 Artistic Specific of Advertisements
• 4.3 Modern Specific of Advertisements
• 4.4 Cultural Differences Between Chinese and English Advertisements
• Chapter Ⅴ Cultural Turn
• 5.1 The Relationship Between Advertising Language and Culture
• 5.2 The Relationship Between Culture and Translation
• 5.3 Culture Turn in Translation Study
• 5.3.1 The Introduction of Cultural Turn in Translation Study
• 5.3.2 The Manifestation of Cultural Turn in Translation Study
• 5.4 Cultural Phenomena Existing in the Translation Activity
• 5.4.1 Cultural Mergence
• 5.4.2 Cultural Disparities
• Chapter Ⅵ Translation Strategies
• 6.1 Text Parsing
• 6.2 Adaptation
• 6.3 Compensation Translation
• 6.4 Abridgement
• Chapter Ⅶ Conclusion
• 7.1 Achievement of This Thesis
• 7.2 Limitation of This Thesis
• Bibliography
• 攻硕期间取得的研究成果