我国快餐连锁企业口碑营销策略研究

论文摘要

1987年肯德基进入中国,拉开了我国餐饮连锁经营的序幕,我国餐饮连锁行业呈现快速发展的态势,尤其是快餐连锁业。进入21世纪后,快餐连锁企业之间的竞争日益激烈,各种市场营销方式铺天盖地地展开,取得了一定的效果,却很难达到企业的预期目标,而且在营销成本成倍增加的同时,顾客对企业及其产品的认可和信任度却在持续降低,企业都在思考到底什么才是最有效的传播手段方式。口碑营销是一种非常古老的营销传播方式,是当今世界上最为廉价的信息传播工具,也是可信度很高的一种宣传媒介,但很长时间没有引起人们的重视。随着Google、星巴克等因为进行口碑营销而获得成功的企业,人们又意识到了口碑的重要,尤其是信息化的今天。口碑巨大的可信性、促销力,几乎使“信息传播,口碑第一”、“好口碑才是效力最好的广告形式”成了所有企业的共识。口碑营销被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式,通过市场的口口相传,一传十十传百,发挥巨大的传播效应。大家都认为最好的广告来自于家人、朋友、同学等熟人的口碑宣传。因为熟人的介绍会让人产生一种亲近感,能够让人放心的购买使用；而由权威人士、体验者或是使用者推荐会让人产生信任感。目前,国内外对口碑的研究还很不足,行业中开展口碑营销的也很少,只有家电企业、互联网企业中运用的稍多一些。笔者经过收集和整理国内外的一些相关文献,把前人在口碑营销领域获得的研究成果作为基础,来寻找突破口,发现口碑营销最适合的领域是服务性行业、耐用品行业和复杂品行业。而快餐连锁行业属于服务性行业,适合用口碑营销进行营销活动。我国快餐连锁市场虽说起步晚,但发展速度非常快。本文针对快餐连锁企业存在的问题,通过研究口碑营销在快餐连锁企业实施的可行性和作用,借鉴快餐连锁企业中口碑营销运用最好的企业之一星巴克的成功经验,即始终不变的高质量,强烈的品牌意识,确立“意见领袖”,借助于网络沟通,体验营销、内部营销和整合营销等进行口碑营销的实践经验,针对性地提出了一系列的口碑营销策略方面的建议：针对意见领袖进行口碑营销、实施体验营销促进口碑营销、利用内部员工开展口碑营销、开发网络资源扩大口碑营销、运用整合营销传播实现口碑营销、加强防范处理抑制和减少负面口碑等,以使快餐连锁企业将客观形成的口碑传播变成主动出击的口碑营销,企望帮助企业有效的开展口碑营销,树立良好的公众口碑,为众多的快餐连锁企业尤其是资金少的中小型快餐连锁企业提供一条可供借鉴的营销思路。本文可能的创新点在于：目前大多数文献中对快餐连锁企业实施口碑营销策略的分析很少,本文对此进行深入研究,针对目前我国快餐连锁企业存在的问题提出了相对应的口碑营销策略。此外,本文构建了一个口碑营销策略的具体实施模式,从具体策略制定和实施以及和其他营销策略相配合,使口碑营销更加系统化。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 一、研究背景和意义
• 二、研究目的
• 三、国内外研究现状
• 四、研究的主要内容和方法
• 五、可能的创新点
• 第二章 相关理论回顾
• 一、口碑营销基本概念
• 二、口碑营销的作用
• 三、口碑营销的基础与条件
• 四、负面口碑
• 五、网络口碑营销
• 第三章 我国快餐连锁企业的营销现状与问题分析
• 一、快餐连锁的概念和特点
• 二、目前我国快餐连锁业的发展现状
• 三、我国快餐连锁企业营销存在问题及原因分析
• 第四章 成功企业案例--星巴克（Starbucks）经验借鉴
• 一、星巴克背景介绍
• 二、星巴克应用口碑营销的具体形式
• 三、星巴克口碑营销与其他营销手段相结合
• 第五章 快餐连锁企业口碑营销策略建议
• 一、针对意见领袖进行口碑营销
• 二、实施体验营销促进口碑营销
• 三、利用内部员工开展口碑营销
• 四、开发网络资源扩大口碑营销
• 五、运用整合营销传播实现口碑营销
• 六、加强防范处理抑制和减少负面口碑
• 第六章 结论与展望
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录