网络推手的舆论营造研究 ——基于网络舆论生成与广告行为的视角

论文摘要

网络推手是近年来活跃在中国互联网舆论热点事件背后的一支重要的推动力量，自2005年网络推手第一次出现在人们的视野以来，网络推手已经成为了重要的网络营销方式。网络推手的舆论营造行为，也逐渐影响着中国互联网舆论的发展态势，并成为普通公众和传播学者共同关注的社会现象。网络推手是我国互联网普及和网络营销需求增长的必然产物，也是具有丰富内涵的网络传播现象。网络推手是营造和推动网络舆论的个人或组织；是运用互联网公共空间，将个人或少数人的言论扩散成相对多数人意见，并由此形成社会舆论话题的信息传播活动；是在依靠营造网络舆论获取广告效应的广告活动中，广告行为的发起者和参与者；是在舆论营造活动中，以及具有网络推手特征的网络舆论生发、扩散过程中，所形成的具有典型特征的文化现象。网络推手所营造的舆论，具有一般舆论的基本特征。舆论学的研究方法和理论成果，对分析和解释网络推手舆论营造活动具有基础性的借鉴意义。依托社会舆论的构成要素，可以分析网络推手所营造舆论的构成特点。从一般网络舆论生成路径的分析，可以推演出网络推手营造舆论的生成路径。从网络舆论与被网络推手营造网络舆论的差异分析，可以总结出网络推手所营造舆论的生成路径及其所具备的特点。网络推手的行为又是一种特殊的广告行为。广告学的基本原理为研究网络推手行为的广告属性和营销意义提供了有力的理论工具。从广告信息传播的基本规律，可以归纳出网络推手广告行为具备的传播特征，进而明晰其对广告主与广告媒介关系的重构、目标受众的变化，以及传播途径的丰富和传播目的的分化。同时，网络推手的营销模式也兼具着口碑营销和病毒营销的特点。网络推手所营造的舆论与广告舆论之间，也存在着差异与联系。网络推手营造的是一种特殊的广告舆论。这种特殊的舆论形态，在遵循广告舆论共性特征的同时，改变了广告舆论形成过程中的一般规律和基本形态，在网络推手营造舆论的过程中，舆论内部也存在着媒介观点与个人意识、公众意见与媒介观点、广告诉求与公众议题之间的矛盾，并最终形成了一种以舆论商品化的形式传播的潜在消费舆论。网络推手的不断发展，使其影响也早不再局限于推出一个网络红人或炒作一个网络事件。今天，企业化、专业化的网络推手，已经具备了较大的社会影响力。由于缺乏有效的监管与引导，网络推手的影响至今仍以负面影响居多。其负面影响多集中在其对民意的绑架、阻碍主流价值观念的养成、削弱公众对信息真实性的判断能力几个方面。而网络推手作为互联网蓬勃发展中的新生事物，对网络话语权的再次分配，以及提供有效民意表达的渠道可能性的方面，也存在一定的积极作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 绪论
• （一） 选题缘起
• （二） 选题意义
• 1.理论意义
• 2.现实意义
• （三） 文献综述
• （四） 创新之处
• 一、 我国网络舆论及网络推手舆论营造的发展轨迹概述
• （一） 网络舆论的发展：网络与传统媒介的舆论博弈
• 1.从舆论到网络舆论的语义变迁
• 2.网络与传统媒介的舆论博弈
• （二） 网络推手的演变：从事件营销到兼有文化缔造的转变
• 1.萌芽时期的网络推手
• 2.组织化、产业化的网络推手
• 二、 网络推手的概念界定及其内涵分析
• （一） 网络推手的概念界定
• 1.作为行业或个人的网络推手
• 2.作为舆论营造活动的网络推手
• 3.作为广告行为主体的网络推手
• 4.作为网络文化现象的网络推手
• （二） 网络推手的内涵分析
• 1.媒介内涵：寻求基于网络的整合媒介互动
• 2.营销内涵：舆论外衣下的事件营销
• 3.价值内涵：新闻价值向广告价值的转变
• 4.舆论内涵：营造潜在的消费舆论
• 三、 网络推手营造舆论的要素、路径、分类探析
• （一） 网络推手所营造舆论的要素分析
• 1.网络推手所营造舆论的主体
• 2.网络推手所营造舆论的客体
• 3.被营造的舆论本身
• 4.舆论形成过程中的环境要素
• （二） 网络推手舆论营造路径的图式探析
• 1.普通网络舆论生成路径的图式分析
• 2.基于普通网络舆论的网络推手舆论营造路径的图式分析
• 3.网络推手舆论生成路径的特点分析
• （三） 网络推手舆论营造活动的七种类型
• 四、 网络推手的广告行为分析
• （一） 网络推手广告行为的传播特征
• 1.重构的广告主与媒体的关系
• 2.目标受众不再是直接或潜在的消费者
• 3.不断丰富的传播途径与逐渐分化的传播目的
• （二） 网络推手与两种网络营销模式
• 1.网络推手与口碑营销
• 2.网络推手与病毒营销
• （三） 网络推手广告行为案例分析
• 1.网络推手广告行为的三种基本形式
• 2.网络红人案例：天仙妹妹
• 3.重塑品牌形象案例：封杀王老吉
• 4.制造舆论话题案例：贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭
• 五、 网络推手引发舆论与广告舆论
• （一） 网络推手的广告行为与广告舆论的关系
• 1.网络推手营造的舆论是一种特殊的广告舆论
• 2.网络推手营造的是一种潜在的消费舆论
• （二） 网络推手广告行为舆论营造的内在矛盾
• 1.媒介观点与个人意识之间的矛盾
• 2.公众意见与媒介观点之间的矛盾
• 3.广告诉求与公众议题之间的矛盾
• 六、 网络推手舆论营造行为的影响
• （一） 网络推手舆论营造的负面影响
• 1.被绑架的民意
• 2.阻碍主流价值观念的养成
• 3.削弱公众对信息真实性的辨别能力
• （二） 网络推手舆论营造的正面影响
• 1.对网络话语权的再次分配
• 2.提供建立有效的民意表达渠道的可能
• 结语
• 注释
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录