论文摘要
进入二十一世纪以来,我国家庭轿车市场伴随着国民经济的快速增长、城市居民购买力的大幅度提高、加入WTO所带来的消费环境的改善而逐渐兴起并迅速成长,已经成为我国城市居民消费领域的一个热点。目前,我国轿车市场营销环境的变化和购车主体从公务购车向家庭购车的转变都使我国轿车市场的竞争态势表现出较大幅度的波动。尤其重要的是,家庭消费者在购买轿车时,从确认需要、信息收集、对轿车的评价标准、评价方法、影响购买的因素等诸多方面均呈现出明显的不稳定性。这要求汽车制造企业要对家庭消费者的购车决策行为进行深入细致的研究和探索,及时把握汽车市场营销环境的动向,在品牌策略、价格策略、服务策略、渠道策略的制定等方面必须要进行适时的调整和创新,这关系到一个汽车制造企业的生死存亡,这也是汽车制造企业实现快速、健康、可持续发展的必然选择。赛拉图轿车是韩国起亚汽车集团在中国市场推出的一款经济型轿车。从2005-2007年度的市场销量上看,赛拉图与其最主要的两个竞争对手伊兰特、凯越相差很远。一方面原因是产能的限制,而最主要的原因则是东风悦达?起亚还没有准确地把握中国市场,还没有赢得中国大部分消费者的认同。在东风悦达?起亚汽车有限公司市场部和管理部的大力资助和支持下,本论文在江苏省苏南、苏中、苏北三个地区共8家东风悦达?起亚4S店内对赛拉图轿车的购买行为展开了研究。本研究从当前国内经济型轿车市场的实际出发,以联合分析为主要工具,以描述分析和对应分析为辅助工具,对我国经济型轿车市场营销环境和家庭轿车购买决策行为展开定量的研究,进而开发出适合赛拉图轿车的一系列有效的营销策略,以期能帮助赛拉图轿车在市场竞争中取得更多的竞争优势,从而摆脱目前的经营困境,在产能大幅提高、销售压力增大的现实条件下,能够取得更高的市场占有率。联合分析（conjoint analysis）能比较精确地描述出消费者的购买决策过程,能将各个因素对购买决策的影响定量化,还能比较准确地描述出不同消费者购买决策的差别。本文选取了影响家庭轿车购买的品牌、价格、颜色、排量、变速器、售后服务、车厢7个因素及其17个水平作为联合分析的研究对象,测量不同影响因素对消费者购买决策的相对重要性以及不同因素的水平给消费者带来的效用;将影响消费者决策的因素排序;既单独研究个体消费者的行为,又从总体上研究了所有消费者的消费偏好;其后还进行了市场细分、价格敏感度分析和市场占有率研究。研究发现:消费者对赛拉图的满意度超过伊兰特和凯越、品牌是制约赛拉图车型发展的瓶颈、售后服务是赛拉图的竞争优势所在、价格杠杆是赛拉图重要且必然的选择。最后本文提出了相关建议:赛拉图应强化实施低成本的竞争战略;加大品牌营销力度、大幅提高品牌竞争力;加快营销渠道网络建设,提高服务营销水平;赛拉图的产品改良策略;欧风的低价格渗透策略。