论中国的商业广告对受众价值观的影响

论文摘要

在市场经济高速发展的今天,中国的商业广告逐渐成为社会生活的一部分,影响着人们生活的方方面面。因此在消费社会的背景下,现代商业广告呈现出的消费主义价值取向不仅影响了受众的生活方式和态度,而且还逐渐影响了受众的价值观。本文通过对中国商业广告价值取向和表现的分析,以及对它所产生的不良影响的阐释,来探讨它是如何影响着受众价值观。绪论部分概述中国当下商业广告的地位,包括它的载体、类别及动向,并认为商业广告作为消费社会背景下的一种文化形态,呈现出多元化的发展趋势,也蕴含着多元化的文化价值观。第一部分从商品崇拜、虚拟神话、物的体系三个方面分析商业广告的消费主义价值取向及其表现,认为,中国的商业广告包含着传统文化价值观,但在市场经济环境下,消费主义价值观逐渐成为影响受众的主流价值观。第二部分意在探讨商业广告的消费主义价值取向对受众价值观的不良影响。以追求享乐为目的消费主义价值观对受众消费方式,消费行为产生了影响,促使了受众消费观念的变迁,并使人们将物质财富的拥有与否作为衡量个人成就和价值的象征,导致受众的消费由理性消费逐渐倾向于高消费,奢侈性消费,从而消弭了受众的善恶界限,瓦解了受众的传统美丑标准,并加深了受众的性别歧视。第三部分从商业广告逐利意图与操控技术的结合、受众社会生活方式和心态的反作用两方面具体深入地探讨商业广告为什么能影响受众的价值观。通过对商业广告的生存环境以及传播和接受方式的分析,揭示出商业广告在影响人的背后的更深层次的问题,并以可口可乐广告为例,来看商业广告是如何影响受众价值观。结论重申了对商业广告消费主义价值观的批判,并在此基础上提出了在消费社会语境中重建广告的价值理念的问题。意图引起社会重视,以探求从受众、传媒、广告制作者、广告法规和政府的角度建设广告的新的价值理念的途径,促使广告市场健康有序的发展。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 绪论:商业广告在社会生活中的地位
• 1 商业广告的消费主义价值取向及其表现
• 1.1 商品崇拜及其转变
• 1.2 虚拟神话与制造欲望
• 1.3 "物的体系"对人的包围
• 2 商业广告对受众价值观的不良影响
• 2.1 消弭善恶界限
• 2.2 丧失美丑分别
• 2.3 加深性别歧视观念
• 3 商业广告何以影响受众的价值观
• 3.1 逐利意图与操控技术的结合
• 3.2 受众生活方式和心态的反作用
• 3.3 典型案例:可口可乐广告及其影响
• 结论:商业广告价值观念的理性建构
• 参考文献
• 致谢