湖南卫视频道定位差异化战略初探

论文摘要

传媒是面向公众社会提供信息产品的组织,以“内容为王”。随着媒体竞争的白热化,中国有限的传媒市场份额被“瓜分”殆尽,各具特色的电视节目、栏目以及国外电视节目纷纷登陆中国传媒市场,无论是中央电视台,还是省级电视台,或者市级电视台,都各展招术,大行特色节目和栏目。竞争之下,电视台的节目运作正在改变原有的克隆、复制国外或者其他电视台的优秀节目的做法,朝着借鉴与创新并重、技术与人才同步的差异化发展战略方向发展。所谓差异化战略包括企业定位、目标市场分析、差异化战略实施等主要部分。企业在竞争中取胜的三个最基本也是最主要的战略模型是总成本领先、目标聚集、差异化。如今,差异化竞争已经成为电视台传媒发展经营最重要的战略手段。省级卫视作为中国电视结构中的生力军,纷纷加大改革力度,追求独特个性,增加文化底蕴,尤其在频道定位上更是大打“特色”牌,成为中国电视界令人瞩目的一道景观。被专家评价为“先锋频道”的湖南卫视,其频道定位于“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”,是国内媒体中对自身品牌进行清晰定位的第一家。从“娱乐领军”到“快乐中国”,湖南卫视根据自身资源,结合内容、受众、品牌、生态等特质要素进行科学定位,努力建构与之相匹配的差异化战略,发挥既有优势,强化频道特色,实施整体运作,塑造强势品牌,形成核心竞争力。本文以湖南卫视的频道定位作为切入点,通过角色认定、受众需求、品牌塑造、区域文化等维度,结合几个经典案例,《快乐大本营》《超级女声》《晚间新闻》等对其频道定位的特质要素与差异化战略进行全面深入的分析,旨在为各级电视台的健康发展提供一定的借鉴之道,以期对其它省级卫视的频道定位有所启迪。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 选题意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.3 论文创新点及主要研究内容
• 第二章 湖南卫视频道定位的发展进程与理论体系
• 2.1 频道定位与特色化定位的必要性
• 2.1.1 频道、频道定位及特色化频道定位
• 2.1.2 特色化频道定位的基本特征与定位科学化
• 2.2 湖南卫视频道定位的历程
• 2.2.1 积累阶段: “娱乐领军”名声鹊起
• 2.2.2 成型阶段: “三个锁定”迅速跟进
• 2.2.3 提升阶段: “快乐中国”理念彰显
• 2.3 湖南卫视频道定位差异化理论体系
• 2.3.1 营销学的差异化策略分析
• 2.3.2 湖南卫视频道定位差异化理论体系
• 第三章 湖南卫视频道定位的特质要素
• 3.1 内容要素: 频道角色的认定
• 3.1.1 定位范畴: 立足本土，放眼全国
• 3.1.2 内容取向: 凸显娱乐，立体架构
• 3.1.3 栏目设置: 类型编排，一线打通
• 3.2 受众要素: 受众需求的满足
• 3.2.1 电视受众心理需求表征
• 3.2.2 特色定位与受众细分化
• 3.3 品牌要素: 个性品牌的塑造
• 3.3.1 创建品牌栏目
• 3.3.2 树立频道形象
• 3.3.3 强化精品意识
• 3.4 生态要素: 区域文化的影响
• 3.4.1 湖湘文化与“电视湘军”的办台理念
• 3.4.2 湖湘文化与“湖南电视现象”的多元战略
• 第四章 案例解析:与频道定位相匹配的差异化战略
• 4.1 关键:准确定位目标受众
• 4.1.1 目标受众的概念
• 4.1.2 案例: 2004、2005年观众年龄构成变化
• 4.2 核心:着力打造品牌栏目
• 4.2.1 案例1: 《快乐大本营》刮起“快乐旋风”
• 4.2.2 案例2: 《晚间新闻》轻松“说新闻”
• 4.3 创新: 策划走向大众市场
• 4.3.1 案例: 《超级女声》“唱得响亮”
• 4.4 突破: 大胆开发非黄金档
• 4.4.1 案例: 引进剧《大长今》独家热播
• 第五章 湖南卫视对省级频道定位的启示
• 5.1 扬长避短，夹缝求生
• 5.2 科学定位，整体运作
• 5.3 差异态势，突显优势
• 5.4 勇于创新，拓展品牌
• 总结与前瞻
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间主要的研究成果
• 附录1: 省级卫视频道定位一览表
• 附录2: 2003湖南卫视频道竞争力报告年表
• 附录3: 湖南卫视2006年收视报告
• 附录4: 湖南卫视2007年全年收视报告
• 附录5: 湖南卫视2008开年收视报告