电信H本地网全业务的市场营销战略研究

论文摘要

通信行业是我国服务行业中市场开放程度较高的行业，特别是2008年后对行业的重组以及3G牌照的发放，形成了中国电信、中国移动、新联通三家全国性、综合性、全业务经营的大通信公司。由于市场和业务的高度重叠、互联网及3G技术的不断发展以及应用引发的用户业务升级，使得各通信服务提供商为抢夺用户、扩大市场份额、建立竞争优势而进行的市场竞争可谓激烈和残酷。中国电信在此过程中经历了由计划垄断经营过度到全业务市场竞争的转变，作为基础执行单元的本地网公司，企业的管理关键是市场营销的管理，面临严峻的内外部环境挑战。本文以中国电信H本地网分公司（以下简称H分公司）为研究对象，在这种背景下的H分公司内外部条件发生了根本性的变化，公司必须对现有集团的市场营销战略进行本地化的优化调整，以协助管理层、领导层做出更好的市场定位与业务选择，从而实现企业内部资源的优化配置、理清市场经营要点、规避运营风险、提高企业的核心竞争力，最终实现企业的现期及中长期发展目标。文章先是阐述了本文的研究背景与研究意义，对市场营销战略的概念、特征及其理论渊源加以介绍，作为本文的理论基点；在第二章，对当前我国通信业的发展情况进行简述；第三章重点结合相关的理论具体分析H分公司当前市场营销经营环境，并就市场营销的现状及存在的问题进行分析；在第四章就中国电信在市场营销战略方面的总要求与指导思想加以介绍，并提出H分公司市场营销战略的改革方向，将客户细分分为综合需求类客户、标准融合类客户、公众个人类客户，进而对目标市场进行选择，明确企业市场营销战略的选择；第五章探讨了H分公司市场营销战略的实施，重点是结合电信全市场、全业务营销的业务及客户特点对各目标客户群提出的不同营销组合进行深入的探讨；同时认为完善制度保障、强化激励机制、提高员工素质及建设良好的企业文化等是最为重要的实施保障条件。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 选题的背景
• 1.2 研究的目的及意义
• 1.3 市场营销战略的概念、特征、意义
• 1.3.1 市场营销战略的概念
• 1.3.2 市场营销战略的特征
• 1.3.3 市场营销战略的意义
• 1.3.4 市场营销战略与企业其他战略的关系
• 1.4 相关市场营销的理论研究
• 1.4.1 国外对市场营销战略的研究和发展状况
• 1.4.2 国内对市场营销战略的研究和发展状况
• 1.4.3 中国通信运营市场营销战略的研究和发展状况
• 1.5 本文的研究方法
• 第二章 通信业发展的现状分析
• 2.1 目前世界通信业发展的总体趋势
• 2.1.1 客户的需求从基本的通信向综合业务发展
• 2.1.2 全业务运营成为运营商经营的趋势
• 2.1.3 运营商通过兼并重组向全业务运营发展
• 2.2 当前中国通信业发展简介
• 2.2.1 总的发展态势
• 2.2.2 传统固网
• 2.2.3 宽带业务
• 2.2.4 移动业务
• 第三章 H 分公司市场营销现状分析
• 3.1 H 分公司外部环境的分析
• 3.1.1 政治和法律环境分析
• 3.1.2 社会和经济环境分析
• 3.1.3 本地通信需求环境分析
• 3.1.4 技术环境分析
• 3.1.5 本地行业竞争环境分析
• 3.2 H 分公司内部环境分析
• 3.2.1 中国电信公司介绍
• 3.2.2 H 分公司的基本情况
• 3.2.3 H 分公司的组织及人员结构
• 3.2.4 H 分公司的网络规模
• 3.2.5 H 分公司收入及话务量指标
• 3.2.6 H 分公司的主要产品及价格
• 3.2.7 H 分公司的渠道能力方面
• 3.2.8 H 分公司的促销方面
• 3.2.9 电信产品的生命周期分析
• 3.2.10 电信用户的生命周期分析
• 3.2.11 内部员工对公司有关转型战略及市场营销工作的认知分析
• 3.2.12 客户对 H 分公司市场营销满意度的调查及分析
• 3.3 H 分公司的 SWOT 分析
• 3.4 H 公司市场营销现状的诊断
• 3.4.1 基本情况
• 3.4.2 主要存在的问题
• 第四章 H 分公司市场营销战略的制定
• 4.1 中国电信公司市场营销战略的总要求
• 4.1.1 中国电信企业发展要求
• 4.1.2 建设符合企业战略目标的市场营销战略
• 4.1.3 中国电信市场营销战略的总要求
• 4.2 H 分公司市场营销战略的选择
• 4.2.1 H 分公司客户细分
• 4.2.2 H 分公司目标市场及市场营销战略的选择
• 第五章 H 分公司市场营销战略实施
• 5.1 基于客户需求的不同目标客户市场的营销策略
• 5.1.1 相关营销组合理论的应用分析
• 5.1.2 综合需求类客户的营销组合策略
• 5.1.3 标准融合类客户的营销组合策略
• 5.1.4 个人产品类客户的营销组合策略
• 5.2 市场营销战略实施的基础保障
• 5.2.1 营销组织
• 5.2.2 制度保障
• 5.2.3 提升员工素质
• 5.2.4 强化激励机制
• 5.2.5 企业文化建设
• 第六章 结论
• 致谢
• 参考文献