东方航空公司在欠发达地区的市场营销战略研究

论文摘要

国际民航业快速发展,企业之间的竞争已经不再只是产品、技术、价格、渠道等竞争。更是以服务理念、联盟的竞争。目前,国内航空公司的竞争态势停留在价格层面的竞争,国航率先在品牌和服务上寻求突破,并借助北京奥运会全面提升企业形象,推广服务和营销产品,成为国内航空公司的领军企业。在严峻的市场竞争态势下,东航2009年全年规划、启动公司六大战略。然而,在全球范围内,对于民航的研究更多地集中于欧美这样的发达地区,而实际上,新兴经济体民航业的发展速度在本世纪得到极大提高,远超传统的发达市场。在国内民航研究领域,同样存在偏重东南部发达地区市场,而轻视中西部经济欠发达地区的趋势,东航众多的分子公司的主要市场正是处于“欠发达地区”,在三大航中其比例也是最高的,以东航为典型的研究对象的意义不言而明。本文通过全面分析东航市场营销历史及现状,评估东航在国内航空业地位及发展目标,深入探讨以甘肃省市场为例的欠发达地区航空业市场现状、市场特点、及与发达地区航空业市场营销手段的主要差异,运用市场细分、一体化战略、差异化战略、市场营销原理等多种理论工具,结合IT手段在航空业的营销运用及无线互联网发展的必然趋势,提出东航在欠发达地区应采取：依据准确定位,紧盯竞争对手(包括替代品)；走差异化道路,筑牢基地优势；深挖细分市场,实行差异营销；根据细分市场,建立产品体系；用一体化战略,提升营销服务；利用IT手段,布局无线互联网；搞好政府关系,实现政企双赢；重视支线航空,实现成本最低；明确市场定位,追寻目标客源；扩大广告力度,加强品牌宣传等多种手段在兼顾针对性前提下,全方位、纵深化地提高企业的市场营销手段及服务手段。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 背景
• 1.2 课题背景及研究意义
• 1.2.1 课题背景
• 1.2.2 研究意义
• 1.2.3 研究内容及方法
• 2. 相关理论综述
• 2.1 市场营销理论
• 2.1.1 4P原理
• 2.1.2 4C原理
• 2.1.3 4P与4C的关系
• 2.1.4 市场营销原理在航空公司管理中的应用
• 2.2 一体化理论
• 2.2.1 各种一体化战略概述
• 2.2.2 横向一体化战略及其特点
• 2.3 差异化战略
• 2.3.1 差异化战略简述
• 2.3.2 差异化战略的内涵
• 2.3.3 如何在民用航空业实施差异化战略
• 3. 东方航空公司历史及现状
• 3.1 行业发展历程
• 3.2 东方航空在国内航空界的市场地位
• 3.3 东方航空市场营销战略
• 3.4 竞争对手的市场营销战略
• 3.4.1 三大航空现状
• 3.4.2 国航的品牌战略
• 3.4.3 南航的信息化战略
• 4. 甘肃地区航空业市场营销现状及特点
• 4.1 欠发达地区的界定及定义
• 4.2 甘肃地区航空市场现状及特点
• 4.3 甘肃地区航空业市场营销特点
• 4.3.1 缺乏对本市场消费者的市场细分和定位
• 4.3.2 大多策略依据京沪穗深等发达地区的市场营销模式
• 4.3.3 缺乏适合本地市场的产品及服务
• 4.4 甘肃地区航空替代产品的竞争情况
• 4.4.1 高速公路运输现状
• 4.4.2 铁路客运
• 4.4.3 公路、铁路客运旅客分析
• 4.5 欠发达地区与发达地区的航空业市场营销差距分析
• 4.5.1 产品线缺失
• 4.5.2 高端旅客比例低
• 4.5.3 硬件设施,自助服务程度
• 4.5.4 政府支持力度差
• 5. 东航在欠发达地区市场营销战略研究
• 5.1 东航在欠发达地区的营销现状
• 5.1.1 市场研发与定位
• 5.1.2 产品研发
• 5.1.3 收益管理
• 5.1.4 渠道管理
• 5.1.5 促销手段
• 5.2 东航在欠发达地区营销目标
• 5.2.1 东航在欠发达地区的使命目标
• 5.2.2 SWOT分析
• 5.3 东航在欠发达地区的市场营销战略
• 5.3.1 依据准确定位紧盯竞争对手（包括潜在竞争对手）
• 5.3.2 走差异化道路筑牢基地优势
• 5.3.3 深挖细分市场实行差异营销
• 5.3.4 根据细分市场建立产品体系
• 5.3.5 用一体化战略提升营销服务
• 5.3.6 利用IT手段布无线互联网
• 5.3.7 搞好政府关系实现政企双赢
• 5.3.8 重视支线航空实现成本最低
• 5.3.9 明确市场定位追寻目标客源
• 5.3.10 扩大广告力度加强品牌宣传
• 6. 市场营销战略实施中应注意的问题
• 6.1 关注差异化战略的实施风险
• 6.1.1 差别优势与价值
• 6.1.2 差别应具有独特性
• 6.1.3 差别优势的传达
• 6.2 要有合理的规划
• 6.2.1 优秀员工队伍的建立
• 6.2.2 渠道建设与成本
• 6.2.3 危机管理和公关意识
• 7. 总结
• 参考资料
• 致谢