论文摘要
随着互联网的迅速普及和网民的不断增加,各种电子商务模式日渐出现,特别是C2C交易的发展尤为迅速。网络中间商(cybermediaries)和众多依赖这些中间商的网络卖家也随之出现,网络中间商为广大卖家提供了交易平台、信息搜索、信用评价和信用托管功能,在一定程度上解决了网上交易的信息不对称和交易成本高的问题,提高了卖方信任。本文首先回顾了传统意义上的信息不对称理论和交易成本理论,以及国内外学者对于网络中间商和卖方信任问题的理论和实证研究。归纳出改善卖方信任的最终途径——减少信息不对称现象和降低交易成本,并就此阐述电子商务的中介机构——网络中间商四大机制对减少信息不对称,降低交易成本的作用。然后基于C2C模式,在网络中间商四大机制的基础上,利用调查问卷和网上搜集的方式获得原始数据,从网络店铺信用度、近期评价、货物价值、商品种类、商品数量以及卖家提供的沟通手段等因素对卖方信任进行回归分析,验证这些网络中间商提供的机制对卖方信任以及消费者购买意愿的影响。实证结果显示,对于先验性商品,网络店铺的商品种类越多,消费者信任越高。符合基本要求的商品数量越多,消费者信任越高。卖家的信用度越高,消费者信任越高;对于后验性商品,网络店铺的商品种类越多,消费者信任越高。卖家的信用度越高,消费者信任越高。最后,本文在实证研究结果的基础上,分别站在网络中间商和卖方的角度上,就如何进一步减少信息不对称、降低交易成本、提高卖方信任,促成网上交易的顺利进行,为网络中间商和网络卖家提供相应的意见和建议。
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